Курсовая работа

«Организация и проведение PR-кампаний в сфере молодежных НКО  на примере общественной молодежной организации «Ковчег-Антиспид»

                                                                       Выполнила:

                                                                       студентк группы ГСО-51

                                                                       Березуцкий М.Д.

                                                                       Проверила: Орехова Л.Г.

Ростов-на-Дону

2012 год

Содержание.

Введение.

1.Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе.

1.1. Связи с общественностью в некоммерческом секторе в современной России.

1.2. Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора.

1.3. Особенности организации и проведения PR-кампаний для молодёжных НКО.

2. Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере ростовской общественной молодежной организации «Ковчег-Антиспид»…20             

2.1. Общая характеристика НКО…………………………………………….20

      2.2.Анализ PR-деятельности кампани……………………………………..25

     2.3. Предложения и рекомендации…………………………………………31

Выводы по главе………………………………………………………………………………………………33    

Заключение………………………………………………………………………36

                                              Вступление.

Историческую роль некоммерческих организаций в становлении правового государства трудно переоценить. Они стимулируют этот процесс “снизу”, от масс, принося в общественные отношения новые элементы самоуправления, акцентируя приоритет правовых ценностей, формируя уверенность в гражданах в прочности их статуса в отношении государства и социальных институтов.

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих– Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

К сожалению, практика показывает, что еще не многие НКО имеют квалифицированных PR-специалистов в числе своих сотрудников. В лучшем случае эту функцию в организации выполняет руководитель, и, как правило, на основе общей интуиции, нежели знании PR-технологий, переведенных в спланированные и хорошо продуманные действия. Поэтому, зачастую, довольно серьезные усилия, не приводят к желаемым результатам - население, в большинстве своем, не знает о том, чем занимаются общественные организации, какие проблемы они решают, в какой помощи нуждаются.

Сложность заключается в том, что многие НКО создаются с очевидными целями, но потом в процессе деятельности эти цели размываются, становятся неконкретными. Поэтому организации перестают понимать, в каком направлении себя продвигать. Хватаются за громкие проекты, ставят перед собой неразрешимые задачи. В этом случае речь уже идет о продвижении не НКО в целом, а каких-то фрагментов ее деятельности.

Важно также видеть, на какой стадии жизненного цикла находится НКО, в зависимости от этого строить стратегию продвижения. Мне кажется главной проблемой в продвижении НКО то, что в третьем секторе сегодня работают по большей части энтузиасты, в НКО оказываются в большинстве своем дилетанты в маркетинге и идеалисты. Они не умеют продвигать свою организацию и не понимают, зачем это нужно. Главный путь решения этой проблемы - постоянное обучение лидеров НКО основам PR. На современном этапе в России растет роль РR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. Поэтому выбранная мною тема курсовой работы видится  особенно актуальной.

Цель данной курсовой работы разработать эффективную рекламную кампанию для некоммерческой организации. Для этого нам необходимо будет решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы деятельности некоммерческих организаций;

- дать характеристику такой форме организации как НКО;

- Выявить особенности организации и проведения PR-кампании для молодёжной некоммерческой организации

- выявить уже существующие методы продвижения и рекламной деятельности в современных некоммерческих организациях;

- провести анализ PR-деятельности НКО «Человек» г.Ростов-на-Дону.

Предметом исследования является деятельность НКО "Ковчег-Антиспид" г.Ростов-на-Дону.

1 Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе.

1.1 Связи с общественностью в некоммерческом секторе в современной России.

Некоммерческий сектор (НКС) призван защитить и реализовать интересы граждан, действуя независимо от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность и филантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могут обратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которые пытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг или обеспечить более весомое и влиятельное представительство различных социальных групп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другие сектора, и особенно государственный, эффективнее и результативнее действовать в интересах общества. [1]

Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.

Ещё одна важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.

Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.

PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.

Организациям необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец [2].

Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора.

Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию. [3]

Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

1.2 Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора.

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом «Советник», (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. [3] Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура [4]. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться.

Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи [5].

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что «задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса». Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе [7]:

        Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

        Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

        Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

        Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

        Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации [8]:

          Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

          Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

          Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

          Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

          Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

          Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается

          Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Особенности  позиционирования  той  или  иной  НКО  в  значительной  степени  зависят  от  того,  к  какому  типу  НКО  принадлежит  организация.  В  российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый  тип  представляет  собой  неправительственные  организации  «общей  проблемы  и  взаимопомощи».  Они  объединяют  в  рамках  своей  структуры  тех людей, которые  непосредственно столкнулись с той или  иной  проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения  этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее  решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую  не  связаны  с решаемыми  проблемами,  но  осуществляют  свою  деятельность  ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга  пострадавших  лиц.  Данный  тип  можно  дифференцировать  на  два  подтипа:  организации «социальной направленности» и «экологической направленности».  Первый  подтип  включает  в  себя  НКО,  решающие  различные  социально- экономические проблемы  определенных категорий  населения  или конкретные  социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго  подтипа  рассматриваются  НКО,  которые  занимаются  экологическими  проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды,  флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий  тип  заключает  в  себе  организации,  так  называемого,  гражданского  контроля,  осуществляющие,  в  том  числе,  контроль  над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных  органов. В четвертый тип НКО входят «инфраструктурные» организации, которые  занимаются  различной  деятельностью,  способствующей  развитию  «третьего  сектора»  во  всех  направлениях [7]. 

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится [1].

Имидж и позиционирование организации  играет  огромную  роль., он должен  быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности.  В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо  образом  себя  компрометирующим,  организация  лишится  единственного  ресурса, который она может  противопоставить властным ресурсам государства  и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования  НКО [9]:

        Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных  возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию  с  общественно  значимыми  целями,  чем  с  коммерческими),  их  доходы  и  средства,  а,  следовательно,  и  средства  PR-службы  –  на  оплату  труда  PR- специалистов,  рекламного  эфирного  времени,  заказных  статей  в  печатных  изданиях,  на  выпуск  рекламной  продукции,  разработку  различных  web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А  значит  и  всю  PR-деятельность  необходимо  выстраивать  с  учетом  этой  немаловажной особенности. В России НКО часто считают «попрошайками», которым всегда не хватает  средств. Кроме того,  из-за того, что происходят «случаи, когда некоммерческие  организации  работают  на  интересы  коммерческих  структур  (а  о  скандалах  всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО  приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих  проблемах» [10].  В  целом,  стереотипы,  в  разных  их  проявлениях,  это  важная проблема  некоммерческого  сектора,  с  которым  очень  сложно  бороться.  Многие  люди продолжают  проводить  параллель  между  современными  НКО  и  общественными  организациями,  существовавшими  в  СССР  (профсоюзы,  пионерская  организация,  комсомол  и  т.п.),  и  приписывать  им  те  же  характеристики.

        Вторая  проблема, которая  встает  при разработке PR-стратегии – это  зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются  два аспекта. Во-первых,   это необходимость учитывать  требования, интересы  спонсоров,  необходимость  постоянно  доказывать  жизнеспособность  и  привлекательность  организации  для  всей общественности, чтобы  не потерять  уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во  внимание  специфику  деятельности  НКО,  организация  должна  искать  таких  партнеров,  которые  бы  не  могли  «очернить»  ее  репутацию,  таких  благотворителей,  которые  бы  не  только  согласились  выделить  средства  на  благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы  улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей  общественности, а не скомпрометировать.

        Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа  и  продвижения  интересов НКО являются  отношения со средствами массовой  информации.  Отношение  СМИ  к  материалам  НКО  может  очень  разнится  от  одного издания  к  другому. В  большей  степени отношение СМИ зависит от имиджа организации [11]. СМИ  заинтересованы  в  публикации  материалов, особенно,  если  они  подготовлены  профессионально  и  содержат  действительно  интересную  актуальную  информацию,  что,  в  свою  очередь, находится  уже  в  компетенции  непосредственно  работников  PR-отдела  организации.  Взамен  газета  или  радиостанция  получает  право  говорить,  что  она  поддерживает  женщин,  театр,  повышает    уровень  образования,  защищает  природу  или  опекает  сирот.  С  другой  стороны,  (в  особенности  для  специализированных  СМИ)  эта  информация  представляет  определенную  ценность,  она  может  привлечь  определенный  круг  читателей.

        Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является  низкий  уровень  образования  населения  именно  в  данной  области,  а  также  относительно низкий  уровень  культуры. Широкие  массы  относятся к НКО с  недоверием,  так  как  не  понимают  их  целей  и  мотивов.  Общественность  не  готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного  или  корпоративного  обогащения,  а  с  целью  достижения  какого-то  общественного  блага  и  процветания  общества  в  целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является  просвещение, информирование и общее образование.

        Другой  особенностью является  тот  факт,  что  результаты  работы  НКО  очень  сложно  измерить,  особенно  в  краткосрочной  перспективе. В глобальном  смысле  недопущение  «одной  слезинки  ребенка»  может  быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения не  поддаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие  формулы расчета эффективности и пр. Таким  образом, налицо  проблема  оценки  работы  НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить  эффективность  работы  организации (см. Приложение А). Также  можно  упомянуть  о наличии  еще  одной  своеобразной  тонкости  в данной  проблеме, которая связана с тем, что  НКО  берет  на  себя  выполнение  части,  по  сути,  государственных  функций,  вследствие  чего  у  государства  появляется  возможность  преподносить положительные  результаты,  достигнутые  НКО,  как  свои  собственные  достижения,  так  как  они  находятся  в  сфере  компетенции  тех  или  иных  государственных структур и их авторство не всегда очевидно [12].

        Типично российской проблемой продвижения и формирования имиджа  НКО  является  склонность  властных  структур  позиционировать  большинство  НКО,  как  иностранных  шпионов,  финансируемых  враждебными  России  государствами  и  ставящих  своей  целью  подрыв  российского  политического  строя [13].  Эта  проблема  пересекается  и  с  особенностями русского менталитета, которому свойственно восприятие своего  государства как некой сверхдержавы, которую другие страны боятся, а потому  регулярно  пытаются  унизить,  оскорбить  или  предъявить  необоснованные  претензии. К примеру, по данным Левада-центра [14] «41% молодежи хотят видеть  Россию великой державой, которую другие уважают и боятся, нежели страной с  высоким уровнем жизни, но не такой сильной». 

        Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня [3] (см. Приложение А).

1.3 Особенности организации и проведения PR-кампаний для молодёжных НКО.

Молодежная политика является отраслью, в которой участие общественных организаций является необходимым элементом и условием функционирования. Будучи направленной на включение молодого человека в общество, молодежная политика предполагает активное участие самих молодых людей, их коллективное соучастие, развитие самодеятельности и самоорганизации. [15]

Молодёжь характеризуется теми общественными отношениями и общественными формами, которые определяют её как самостоятельную социально- демографическую группу. Молодёжь имеет ряд особенностей, вытекающих, прежде всего из самой её объективной сущности. Социальные особенности молодёжи определяются специфической позицией, которую она занимает в процессе воспроизводства социальной структуры, а также способностью не только наследовать, но и преобразовывать сложившиеся общественные отношения. Противоречия, возникающие внутри этого процесса, лежат в основе целого комплекса специфических молодёжных проблем.

Особенности складываются из специфических черт целевой аудитории. Молодёжь характеризуется особенным содержанием личностной, предметной и процессуальной сторон жизнедеятельности общества (идея исходит из представлений общества вообще как некого социального организма). Подобное проявление социального качества молодёжи связано со спецификой её социального положения и определяется закономерностями процесса социализации в конкретных общественных условиях.

Для  подростковой  и  молодежной  аудитории  ощущения  соборности,  избранности,  праздничности  просто необходимы - им не хватает этого в обыденной  жизни.  Молодежная  организация  должна  иметь  яркие и символичные ритуалы вступления новых членов  в ее ряды, знаковых событий и традиционных праздников. Ритуал должен быть понятным и зрелищным, он  должен  быть  связан  с  главными  ценностями (знак,  символ,  гимн,  лозунг) и  философией (миссия,  легенда)  организации. Ритуал обращен не только к членам организации, но к  зрителям, гостям и обществу в целом [16].

Главные качества, которые стоит акцентировать   молодежной организации, это [17]:  

•  разностороннее развитие молодых людей, 

•  предоставляемое право выбора для каждого, 

•  командный дух в организации,  

•  открытость организации сообществу, 

• основные принципы и уникальные ценности, 

• возможность профилизации, 

• возможный карьерный рост,

• востребованность и нужность обществу,

•  развитие индивидуальности.

В молодёжной организации специалисту по связям с общественностью необходимо помнить о том, что его аудитория – особенная и что иные аудитории относятся к ней особо. Прежде всего, молодёжь – группа населения, которая всегда привлекает к себе большой общественный интерес. Молодёжь легко увлечь, она подвержена разным влияниям, склонна к быстрому действию, радикализму. Этим часто пользуются политики, поэтому многие молодёжные НКО неполитической направленности часто обвиняют в наличии скрытых политических целях. К сожалению, если в прессе появляется хоть немного подобных публикаций, восстановить репутацию организации становиться почти невозможно.

Таким образом, в построении имиджа организации нужно всегда отстраиваться от политики. Образ граждански активных, желающих участвовать в жизни свое страны молодых людей (даже со спорными взглядами) оказывается более выигрышным, нежели «молодёжные кальки» существующих политических партий.

Многие молодёжные некоммерческие организации и проекты при разработке PR-стратегии могут рассчитывать на потенциально широкую базу поддержки со стороны других институтов, организаций или отдельных личностей.

Молодёжные организации трудно заподозрить в коммерческой подоплёке, так как общественно полезный характер проектов очевиден. Это облегчает задачу заручиться поддержку журналистов.

При организации молодёжной PR-кампании главным залогом успеха можно считать оригинальность. В отличие от коммерческих структур или НКО, работающих в других сферах, молодёжные организации обычно не ограничивают творческий подход. А подобные уникальные мероприятия всегда привлекают внимание прессы, готовой принять даже некоторый дилетантизм и возможные недостатки, несоблюдение правил PR и неподготовленность в ряде вопросов.

Молодёжные организации свободны в выборе тем и проблем, волнующих их [18].

Принимая во внимание специфику молодёжной аудитории, можно выделить несколько особенностей, свойственных PR-кампаниям молодёжных организаций:

          Чаще всего используется такое средство PR как организация специальных мероприятий.

          PR-кампании отличаются творческим подходом и наличием оригинальных идей и способов их реализации.

          Зачастую PR-кампании проводятся непрофессионалами, в связи с чем в реализуемых мероприятиях часто есть недочёты.

          Часто в молодёжной организации основное внимание уделяется тактической стороне её деятельности, но при этом стратегическое видение развивается слабо. Это приводит к тому, что люди, с которыми работает организация, иногда не могут точно сформулировать, чем она занимается, каковы её цели и принципы.

Вывод: В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное отношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели и базовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы  НКО  лежат  в  множестве  различных  взаимосвязанных  сфер, и механизмы связей с общественностью и их продвижения в этих сферах  сильно  различаются.  Это  и  работа  со  средствами  массовой  информации,  и  фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом  или внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть для себя дополнительные источники самых различных выгод – от лояльности со стороны государства до доверия её целевой аудитории.

Большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

2. Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере

                   Молодежой общественной организации «Ковчег-Антиспид»

                                    2.1 Общая характеристика НКО

Молодежная организация "Ковчего-Антиспид" создана в 2004 году и является добровольным объединением граждан в целях содействия образованию, здравоохранению, формированию здорового образа жизни у взрослого населения и молодежи

Главной задачей организации является снижение распространения ВИЧ-инфекции в Саратовской области через информирование молодых людей о ВИЧ инфекции и путях ее передачи.

Миссия «Ковчег-Антиспид» основывается на гуманистических принципах, направляет свою деятельность на решение социально-психологических проблем молодежи, путем реализации профилактических, обучающих, реабилитационных программ.

Стратегия организации - изменение рискованного поведения людей на безопасное и поощрение здорового образа жизни.

Основными направлениями деятельности организации являются:

Содействие защите детства

- поддержка и развитие молодежных инициатив в различных сферах деятельности;

- содействие снижению роста алкоголизма, наркомании и ВИЧ-инфекции среди молодежи;

- организация занятости и досуга молодежи; формирование у молодежи идей здорового образа жизни.

- распространение социально-значимой информации по различным темам, актуальным в молодежной среде;

- вовлечение молодых людей в работу со своими сверстниками по принципу "равный - равному"

- создание условий для поддержки молодых семей;

- обеспечение занятости и отдыха молодежи;

Для достижения поставленных целей и задач Учреждение осуществляет:

- оказание гражданам индивидуальных и групповых психологических, юридических, педагогических, информационных консультативных услуг.

- интерактивные тренинги по различным темам, актуальным в молодежной среде

- содействие деятельности по профилактике и охране здоровья молодежи, а также пропаганде здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния молодежи

Основные направления работы:

                      формирование целостной системы поддержки обладающей лидерскими навыками, инициативной и талантливой молодёжи. Это направление предполагает приобщение молодых людей к участию в акциях направленных на пропаганду здорового образа жизни и создание инициативных групп по поддержке молодежи.

                      Гражданское образование и патриотическое воспитание молодёжи, содействие формированию правовых, культурных и нравственных ценностей среди молодёжи. Направление предполагает развитие добровольческой деятельности молодёжи, создание условий для деятельности молодёжных общественных объединений и НКО, развитие молодёжного самоуправления, популяризация таких ценностей как здоровье, труд, семья, толерантность, права человека, патриотизм, служение отчеству, ответственность, активная жизненная и гражданская позиция.

                      Развитие системы информирования молодёжи о потенциальных возможностях саморазвития и мониторинга молодежной политики. Направление предполагает развитие информационно-консалтнговой помощи молодёжи, развитие систем информирования и программ социального просвещения по всему спектру вопросов жизни молодёжи в обществе и развитие научно-методического обеспечения деятельности по реализации государственной молодёжной политики [24].

                      Создание групп поддержки в формате анонимных групп с  организованной прямой коммуникацией с молодежью, пострадавшей  от наркомании, ВИЧ и алкоголизма.

Своим приоритетным видом рекламной деятельности СРОО «Ковчег-Антиспид» считает развитие волонтёрского движения и аутрич работу. Тем самым достигается не просто больший охват аудитории, появляется возможность затрагивать не только информационный компонент, но и работать с отношением аудитории к проблеме ВИЧ/СПИДа, отрабатываются навыки поведения в сложных ситуациях, связанных с выбором. А это уже более глубокий уровень воздействия на индивида. Аналогично и с очным консультированием, когда работа ведется непосредственно с индивидом (в данном случае с клиентом). Таким образом, можно говорить о том, что выбор этих трех направлений в качестве основных может свидетельствовать об уровне и глубине оказываемого воздействия на населения и отдельные группы.

Взаимосвязь с внешней средой является для организации одной из самых значительных ее характеристик. Внешняя среда, как правило, находится вне пределов влияния менеджеров организации. Организация в процессе своей деятельности стремится использовать возможности внешней среды для достижения своих целей. При этом сами цели также отражают взаимосвязь организации с внешней средой.

СРОО "Человек" поддерживает все необходимые контакты и партнерские отношения с государственными учреждениями и общественными организациями, а так же принимает участие в международных проектах. Главным партнёром СРОО «Ковчег-Антиспид» является международная некоммерческая организация «Рорulаtiоn Sеrviсеs Intеrnаtiоnаl», занимающаяся социальными программами в области здравоохранения по всему миру уже более 30 лет. В России РSI работает с 1995 г. и зарегистрирована как Фонд "Центр Социального Развития и Информации". Совместные проекты РSI и «Ковчег-Антиспид» направлены на улучшение репродуктивного здоровья, планирование семьи, профилактику инфекций, передающихся половым путем (ИППП), в том числе ВИЧ/СПИДа.

За время своей работы организация  установила партнерские отношения с рядом организации Санкт-Петербурга, Москвы, Ленинградской области, России и зарубежья. Среди них: Молодежный Департамент Совета Европы (Страсбург), Консульство Великобритании в Санкт-Петербурге, Британский Совет.

Кроме того СРОО «Ковчег-Антиспид» имеет связи со следующими государственными и социальными внешними структурами:

Министерство здравоохранения и социальной поддержки области;

Комитет по социальной защите населения;

Уполномоченный по правам человека в Ростовской области;

Управление социальной защиты населения;             

Комиссия по делам несовершеннолетних и защите их прав при администрации г.Ростова-на-дону;

Детские дома, интернаты, приюты, приёмники, центры реабилитации;

Телефоны доверия, такие как Телефон доверия по вопросам профилактики ВИЧ/СПИДа;

Специализированные центры социального обеспечения, такие как

Фонд помощи наркозависимой молодежи "СПАРТА"

Частное Учреждение Поддержки Социальных Инициатив "Благополучие поколений"

      Фонд социально-психологической помощи НКО «Перекресток».

Южный окружной центр Роспотребнадзора по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями

По взаимодействию с внешней средой СРОО «Ковчег-Антиспид» представляет собой органический тип.

SWOT- анализ организации «Ковчег-Антиспид»

                             2.2. Анализ PR-кампании

Находясь, на начальном уровне СРОО «Ковчег-Антиспид» использовали стандартные или основанные на интуиции руководителей НКО приемы продвижения: листовки, информационные сообщения, посещения различных мероприятий с участием потенциальных спонсоров или участников, проведение разовых акций. Но сейчас НКО «Ковчег-Антиспид» можно назвать более зрелой организацией и у неё должны появиться разработанный собственными силами или партнерами свой фирменный стиль, сайт, более четкое представление о формах, тактике и стратегии продвижения. По нашему мнению эффективный РR НКО «Ковчег-Антиспид» на данном этапе должен развиваться в трёх направлениях:

Повышение эффективности волонтерской службы из представителей целевой группы.

Более обширная работа со СМИ, вплоть до создания собственного издания.

Освоение информационного пространства через интернет: обмен ссылками и баннерами с дружественными сайтами и порталами, открытие на базе уже имеющего сайте СРОО «Ковчег-Антиспид» форума и организация информационно-аналитической рассылки, посвященной проблеме ВИЧ.

Наиболее приемлемым РR инструментом для НКО являются специальные события. Цель - привлечение внимания. У многих успешно действующих некоммерческих организаций есть какое-то кульминационное событие, которое как бы подводит итоги их работы за год. У многих это общегородской или областной социальный форум или благотворительный бал. Поэтому НКО целях привлечения внимания общественности к своей организации и своей миссии может выступить инициатором организации такого события. Мы предлагаем такой вариант события как ежегодная «Конференция по проблеме ВИЧ/СПИДа и пропаганды волонтёрского движения». Целью данного проекта станет повышение уровня информированности среди населения по вопросам ВИЧ с применением аутрич работы и информационно-просветительских мероприятий. В ходе конференции будут прочитан курс лекций о профилактике ВИЧ и людях живущих с ВИЧ инфекцией, причём последние лучше всего провести с помощью добровольцев из числа инфицированных, это позволит повысить эффект изменения отношения с отрицательного на нейтральный к инфицированным людям. Кроме того, проедется лекция о возникновении и развитии аутрич работы, а также о значимости волонтёрского движения для социальной консолидации. В качестве практического руководства пройдёт выход аутрич работников и добровольцев на улицы, с целью распространение специальной литературы и средств индивидуальной защиты сексуальных контактов. Заключительным этапом конференции будет подведение итогов и показ видеоматериалов на тему ВИЧ.

Организация «Ковчег-Антиспид» работает с молодежью, поэтому самым эффективным инструментом продвижения является Интернет. Подготовка, ход конференции и итоги, а также другие новости и события будут обсуждаться на форуме сайта «Ковчег-Антиспид». Также по итогам конференции будет выпускаться брошюра, подводящая итоги конференции, а также вклад в общее дело представителей власти и частных структур. В последствие выпуск таких брошюр может вылиться в выпуск собственного периодического издания. Тем более что информационные ресурсы для выпуска такого проекта за 6 лет работы организации «Ковчег-Антиспид» накоплены немалые.

Вообще, стоит отметить, что некоммерческие организации, "вставшие на ноги", все чаще руководствуются, в общем-то, справедливым лозунгом: "Самое объективное СМИ - свое собственное". Именно отсюда и появляются многочисленные газеты, журналы и бюллетени "третьего сектора".

Поэтому выпуск собственного издания для СРОО «Ковчег-Антиспид» кажется нам очень перспективным проектом. Такое издание могло бы освещать целый спектр проблем и тем, например, информационные кампании и социальную рекламу, направленную на пропаганду безопасного сексуального поведения и профилактику ВИЧ среди молодежи, а также на изменение отношения к людям, живущим с ВИЧ; предоставить информацию о профилактике ВИЧ, социальном развитии, а также содержать информацию о проектах снижения вреда, повышения уровни информированности медработников, поддержки команд, осуществляющих паллиативную помощь людям, живущим со СПИДом; материалы исследований, нормативно-правовые документы.

Таким образом, предлагаемы нами меры улучшения PR-деятельности для некоммерческой организации «Ковчег-Антиспид» включают в себя самые эффективные способы продвижения :

-              событийный маркетинг (особенно конференции);

-              корпоративные издания;

-              корпоративные сайты

- создание печатной продукции

Ожидаемые результаты от проведения Конференции:

информационная поддержка: повышение информированности населения о деятельности общественных объединений, их программах и проектах;

обучение на практике: стороны, участвующие в проектах, на практике обучаться технологиям социального партнерства, которые помогут им ускорить и расширить процесс межсекторного взаимодействия;

аналитическое исследование: будет происходить аккумулирование и анализ информации по имеющимся в регионе социально значимым проблемам и возможным путям их решения;

изменение типа отношений к людям, живущим с ВИЧ;

привлекательность новой идеи: конференция позволит привлечь внимание общественности к социальным проблемам и способам их решения, получить положительный опыт снижения социальной напряженности бесконфликтным путем.

                  Проведение PR-кампании для органиизации «Антивич»

           Проект - «Конференция по проблеме ВИЧ/СПИДа и пропаганды волонтёрского движения».

Целью данного проекта является повышение уровня информированности населения вопросам ВИЧ и уровня терпимости к людям, живущим с ВИЧ, пропаганда волонтерского движения, аутрич работы и информационно-просветительских мероприятий.

                                      Целевая группа проекта:

Подростки и молодежь;

ЛЖВ (люди, живущие с ВИЧ);

Специалисты, работающие с подростками и молодежью (социальные работники, психологи, педагоги и т.д.);

Сотрудники НКО и инициативных групп.

                                      Задачи проекта:

Организация и проведение аутрич работы среди молодёжи;

Повышение уровня информированности по проблеме ВИЧ/СПИДа среди населения;

Повышение эффективности волонтерской службы из представителей целевой группы проекта;

Освещение деятельности СРОО «Ковчег-Антиспид» в средствах массовой информации;

Изменение общественного мнения к проблеме ВИЧ/СПИДа, к людям с диагнозом ВИЧ-инфекция в сторону более гуманного отношения и формирование условий для развития межсекторного взаимодействия в области профилактики ВИЧ/СПИДа и популяризация здорового образа жизни среди молодёжи.

                                  Мероприятия и услуги проекта:

Освещение в прессе о прохождении конференции;

Лекции о развитии и проведении атруч работы и волонтёрского движения;

Выход аутрич работников на улицы города;

предоставление информации о ВИЧ в ходе аутрич-работы;

распространение специальной литературы и средств индивидуальной защиты сексуальных контактов;

медицинские консультации врача нарколога, врача-инфекциониста;

лекции ВИЧ инфицированных добровольцев «из первых уст»;

показ видеоматериалов.

                         Создание печатной продукции

Плакаты и листовки по толерантности и межкультурному обучению молодежи,

1.              буклет "Все, что вы хотели узнать о ВИЧ и СПИДе, но до сих пор боялись спросить",

2.              календари "Уличные музыканты против СПИДа",

3.              профилактическая "валентинка" - "Любовь прекрасна, если безопасна",

4.              брошюра " ВИЧ, СПИД, гепатиты"

5.        плакат "Уличные музыканты против СПИДа",

6.               плакат "Любовь прекрасна, если безопасна"

                        2.3. Предложения и рекомендации

1)     Первой и главной рекомендацией для исследуемой организации является расширение штата PR-специалистов. В связи с широким спектром функций и задач в области PR, целесообразным на наш взгляд будет привлечение двух специалистов. Для повышение эффективности стоит разделить направления потоков деятельности

В обязанности одной группы будет входить:

- составление текущих и перспективных планов

- осуществление поиска и работа со спонсорами и партнерами

- подготовка и проведение различных мероприятий

- работа по привлечению и отбору волонтеров

В обязанности второй группы будет входить:

- подготовка пресс-релизов, осуществление контактов со СМИ

- подготовка информационных материалов о деятельности организации для СМИ и широкой общественности

- анализ информации в прессе

- координация и наполнение сайта организации

- проведение различных исследований (например, анкетирование, опросы среди волонтеров).

Деятельность PR – специалистов будет подотчетна руководителю организации. Часть функций целесообразно оставить руководителю организации, а именно:

- определение основных направлений деятельности в сфере PR и контроль за их осуществлением;

- представительские функции;

- подготовка заявок на получение грантов.

2) На наш взгляд деятельность в сфере PR должна быть направлена на все выделяемые группы общественности, а не только на те, которые являются источниками финансирования. При этом особое внимание следует уделить такой группе общественности, как подрастающее поколение, ученики школы(особенно старшеклассники) так как она должна являться, на наш взгляд, приоритетной для организации, позиционирующей себя как молодежную, но именно это группа, наименее информирована о деятельности Центра.

3)  При организации мероприятия уделять внимание не только коммуникативным мерам, но и организационным.

Составить подробный план мероприятия, с указанием этапов, сроков их выполнения и ответственных лиц;

1.      Составить подробную смету мероприятия;

2.      Заранее осуществить все подготовительные мероприятия, такие как закупка продуктов и всего необходимого для кофе-брейков, подготовка раздаточных материалов, канцелярских принадлежностей и т.д.

3.      Получить подтверждение от стран-участниц;

4.      Осуществить регистрацию всех участников по прибытию;

5.      Должным образом вести учет потраченных средств (эту функцию можно поручить одному человеку, который будет собирать все квитанции, счета и т.д.).

6.      По окончанию мероприятия провести опрос среди участников с целью получения обратной связи, выявления их отношения к проведенному семинару. Это позволит проанализировать сильные и слабые стороны проведенного мероприятия, чтобы не допускать ошибок в будущем.

4)     На мой взгляд, целесообразным было бы привлечение СМИ к любому мероприятию, так как это повысило бы осведомленность широкой общественности и профессионального сообщества о деятельности организации. Для этого необходимо подготовить пресс-релизы и разослать их по базе СМИ заблаговременно (не позднее, чем за 2 дня до мероприятия), обзвонить СМИ с целью получения подтверждения, подготовить и разослать приглашения, провести регистрацию журналистов, подготовить и раздать всю необходимую информацию о семинаре, подготовить и разослать пострелизы.

                          Выводы по главе.

Итак,  подробно изучив работу некоммерческой организации, её правовую и организационную структуры, а также проанализировали  PR-деятельность и способы продвижения НКО. На основании нашего исследования мы пришли к следующим выводам:

третий сектор в России развивается вместе со всем демократическим обществом, его экономикой, политикой. Реклама и связи с общественностью занимают все больше места во всех сферах жизни, в том числе и в некоммерческой.

основные виды информационного воздействия сильно отличаются от видов коммерческой рекламы по степени применимости. Работа, как правило, ведется напрямую с известными заранее конкретными клиентами: нуждающимися в помощи (инвалидами, беженцами), спонсорами, властью. Важный источник финансирования - пожертвования благотворителей - будет еще долго работать благодаря этому принципу. Для того чтобы изменить эту ситуацию, необходимо популяризировать идею цивилизованной благотворительности - партнерства, выгодного всем его участникам.

качестве эффективных мер продвижения должны выступить интернет ресурсы – рассылки, проведение конференций, инструменты Media Relations а также выпуск собственного периодического издания.

                                                     Заключение.

              В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное отношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели и базовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы  НКО  лежат  в  множестве  различных  взаимосвязанных  сфер, и механизмы связей с общественностью и их продвижения в этих сферах  сильно  различаются.  Это  и  работа  со  средствами  массовой  информации,  и  фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом  или внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть для себя дополнительные источники самых различных выгод – от лояльности со стороны государства до доверия её целевой аудитории.

Большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

Без грамотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой не только не могут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит к тому, что организации не развиваются и не имеют существенного влияния на общество.

Однако в российской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО. Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях, которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организаций сфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результаты этой деятельности понимает и видит общественность.

Из наиболее важных и необходимых условий для эффективной рекламной деятельности НКО и для её работы мы можем выделить следующие:

Предоставление услуг и защита интересов граждан;

Выращивание некоммерческих сетей;

Привлечение сторонников;

Инновации;

Организация работы со СМИ.

Только такой комплексный и активный подход позволит организации эффективно функционировать и выполнять поставленные перед собой задачи

Одним словом, горизонты применения технологий маркетинга, связей с общественностью, рекламы в рамках неприбыльного сектора чрезвычайно широки. Общественные инициативы сегодня как никогда нуждаются в поддержке профессионалов. По всей видимости, в ближайшее время в судьбе некоммерческого сектора связи с общественностью и реклама будут играть важную роль.

Список использованной литературы.

1.            Либоракина М.И., Якимец В.Н. Гражданские инициативы и будущее России. – М.: Школа Культурной политики, 1997. – 156 с.

2.            Федотовских А. Некоммерческий воPRос. // Cо-общение. – 2001. - №7-8//  http://www.soob.ru/n/2001/7-8/c/18

3.            Коган Е. Социальные программы – дело личной совести?// Sovetnik.ru// http://www.sovetnik.ru/research/?id=17675

4.            Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов. – М.: Фонд социального развития «ФОКУС-МЕДИА», 2007 – 195 с.

5.            Радина Н.К. , Радин С.В. Телефон доверия. Организация, работа с волонтерами, PR-сопровождение. - Спб: Речь. - 192 с

6.            Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей «Гражданин». // http://www.good.cnt.ru/p7_3.htm

7.            Скотт К., Аллен С., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.)

8.            Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? // Центр социального программирования. – 11 июня 2006 г. // http://www.ngoprofile.ru/library/5.html

9.      Абакумов С.А. Благотворительность как инструмент решения социальных проблем // Национальные проекты. - 2006. - № 5

10.       Алексеева О. Третий сектор, или благотворительность для “чайников”. – М.: BBC-MPM, 1997. – 191с.

11.       Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Знак, 1996 – 231 c.

12. Баранова И.Отношение населения России к благотворительности. - М.: Фонд "Стратегия", 2003

13.       Лысикова О.В.,  Лысикова  Н.П.  Имиджелогия  и PR в со- циокультурной сфере.- М.: Флинта, 2006.

14.       Специфика ПР-деятельности НКО. Сборник методических материалов. –  Ижевск, 2003. С. 38.

15.       Гайнуллина З. Береги имидж смолоду. // Пчела. - 2002. – №4(40). - 63 с.

16.       Социальные проблемы и настроения. // Общественное мнение. – 2005.

17.       Кострикин А.В. Молодежные общественные объединения как социальный институт. // Открытая библиотека научных сборников// http://ms-solutions.ru/index.php?option=com_content&view=article&catid=38:2010-01-15-12-09-51&id=141:2010-01-18-11-18-28&Itemid=206

18.       Обидина Е. Ю. Имидж молодёжной организации и комплекс её коммуникаций: Учебное пособие. - Ижевск: ГОУ ВПО «УдГУ», 2008. - 72 с.

19. Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. - М., 1998

20. Портал некоммерческих организаций httр://www.роrtаl-nkо.ru

21.       Михайлина  Е.Ю.  Имидж  молодежного  клуба. – Ижевск,  2004. – 65 с.

22.       Школа социального менеджмента. Сборник статей / Под редакцией Киселёва М.Ю., Комаровой И.И. – М.: Карапуз, 2004. – 240 с

23.       Бырка А. Активность молодежи – под вопросом? // «Молодость Сибири», - №22 (1850), - 28.05.08г. – 12 с.

24.       Молодёжное движение «Freedom house» // http://www.freedomhouse.hrworld.ru/contact.htm

25.       Школьные PR-кампании в области здоровья и профилактики зависимостей. Под общ. ред. Т.Н. Ле-ван. — М.: МГПИ; Школьная книга, 2010. — 88 с.

26.       Молодёжное движение «Мусора.Больше.Нет» // http://musora.bolshe.net

27. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. СПб: Изд-во Лань, 2004.

28.       Интернет-ресурс Дома молодёжи. // http://www.mol36.ru

29. http://news.webrostov.ru/society/3720194/

30. http://www.positivenet.ru/news.php?id=184

2