Проблемы организации PR-кампании

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Липецкий государственный педагогический университет» 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине: «Информационный менеджмент»

на тему: «Проблемы организации PR-кампании» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

студент 
 

Проверил: 
 
 
 

Липецк 2010

Содержание:

   Введение …………………………………………………….………..….……3

1. Задачи PR-деятельности ..………………………..…………….....……....4
2. Проблемы внутренней организации …..………….………….…...……...6
3. Проблемы организации PR-деятельности.…………………...….……….9
4. Проблемы организации взаимоотношений со СМИ и подачи PR-информации …………………………………………….………...………16

   Заключение.…...…………………………………………………...…………21

   Список  используемой литературы..………………………….…......…........22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Репутация – основополагающее условие успешного  бизнеса. Репутация компании - это степень лояльности ее окружения, определяющая добровольное желание общества или отдельных его групп слепо, на одном доверии следовать ее призывам, покупать ее продукцию, сотрудничать на более выгодных для компании условиях и т.п. Она имеет огромное значение в современных условиях свободного рынка. На сегодняшний день конкуренция переместилась в информационное поле. На рынке выигрывает не та компания, которая первой выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первой об этом объявит.

     Для создания положительной репутации  компании служит такая функция менеджмента, как связи с общественностью  или Public Relations (PR). Как самостоятельная наука PR впервые появился в США. В 1945-1965 гг. PR окончательно выделился в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

     PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

     В связи с широким развитием  PR и большим спросом на специалистов по нему (PR) рынок PR-услуг является весьма прибыльным, но вместе с тем существуют и проблемы, связанные с организацией PR-деятельности.

Эти проблемы и пути их решения будут рассмотрены  в этой работе. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Задачи  PR-деятельности

     Public Relations решает задачи по трем направлениям:

• Управление будущим.
• Формирование потребительского спроса.
• Мотивация сотрудников.

     Управление  будущим. Внутри этого направления следует выделить следующие виды PR:

     1. Управление корпоративной репутацией (Corporate PR) - одна из основных функций связей с общественностью. Его цель – использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. В компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты.

     2. Кризисное управление (Crisis management). Цель – нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причинам экологических катастроф, некачественной продукции, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т.д. Следует отметить, что инструменты PR сами по себе не разрешают кризисные ситуации. Компания должна принять ряд действий для ее устранения и уже с помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий.

     3. Финансовый PR (Investment relations). Цель – создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов. Необходим, если стратегия компании подразумевает продажу бизнеса инвестору, для влияния на котировки акций компании и информирования акционеров.

     4. Решение стратегических задач в бизнесе. Цель: расширение рыночной ниши, формирование определенных реакций и моделей поведения общества и т.п. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности.

     Формирование потребительского спроса включает решение следующих задач:

     1. Оптимизация маркетинговых бюджетов. Она применяется при наличии бюджетных ограничений; при запуске новой кампании или продукта, если возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность; для поддержания спроса.

     2. Позиционирование. Целью является установление связи между продуктом и ее потребителем, то есть позиционирование его на рынке, выделение его среди конкурирующих товаров. Здесь действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым.

     3. Разъяснение способов применения и достоинств новых товаров. Иногда невозможно добиться продаж без объяснения способов применения или достоинств того или иного товара. Таким образом, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар.

     Мотивация сотрудников или внутренний PR заключается в формировании корпоративной культуры. Является очень важной функцией. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа. В данном случае, инструменты пиар, как правило, действуют на эмоциональном уровне. Сюда относится проведение корпоративных праздников, традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация внутренних документов и налаживание эффективного информационного обмена.

     Для решения задач PR-деятельности, описанных выше, необходимо решить проблемы связанные с внутренней организацией, с организацией непосредственно PR-деятельности и с организацией взаимоотношений со СМИ. 
 
 
 
 
 
 

2. Проблемы  внутренней организации

     Для решения проблем внутренней организации, прежде всего, необходимо решить вопросы, связанные с определением PR-специалистов компании. Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью – установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image – образ, make – творить, создатель образа).

     PR-специалист в компании обязан выполнять следующие функции:

     1. Осуществлять разработку внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, руководить работой по их реализации в целях формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации.

     2. Участвовать в подготовке комплексных программ развития компании, составлении перспективных и текущих планов деятельности в плане их информационного обеспечения.

     3. Обеспечивать периодический анализ и корректировку текущих планов деятельности компании в информационном поле.

     4. Координировать деятельность функциональных подразделений (или поставщиков) по сбору и анализу необходимой информации, осуществляеть контроль за использованием данной информации другими подразделениями организации, координировать работу по созданию и ведению баз данных, стандартизации и унификации документации.

     5. Проводить работу по обеспечению надежной и эффективной системы обратной связи общественности с руководством организации.

     6. Руководить проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на отношение целевых групп общественности к деятельности организации с целью корректировки реализации существующих планов и программ в области связей с общественностью, координировать работу внешних специализированных организаций.

     7. Обеспечивать информационный поток от компании к общественности и обратно.

     8. Руководить работой по подготовке и распространению информационных материалов о деятельности организации.

     9. Формировать общую концепцию информационных материалов, выпускаемых компанией, и руководить работой по их созданию.

     10. Организовать проведение необходимого учета и составления отчетности.

     Также, специалист должен взаимодействовать:

• с рекламным отделом в вопросах разработки и планирования стратегии информационно-рекламной политики организации и осуществлении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию;
• с отделом маркетинга и сбыта - при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг организации;
• с отделами по защите информации и автоматизированному управлению - по вопросам разработки оптимальных информационных связей между подразделениями;
• с отделом по персоналу - по вопросам формирования благоприятного внутреннего климата.

     Помимо  организации деятельности специалистов по связям с общественностью, внутри компании необходимо решать проблемы внутреннего климата. Это возможно с помощью использования внутреннего  PR. Он включает в себя создание корпоративной мифологии, стандартизацию формальных внутрикорпоративных коммуникаций и стимулирование персонала.

     Корпоративная мифология состоит из миссии, философии компании, общей инструкции по управлению компанией (описание основных правил поведения в компании), ключевых фактов о роли и положении компании на рынке, отношении к конкурентам и т.д. Зачем это надо? Во-первых, когда все сформулировано, работники получают представление о том, что им отвечать на вопросы о компании, в которой они работают. Во-вторых, это первоначальная информация для новых работников. Это не только помощь в определении, как им вести себя в новой компании, они фактически начинают действовать в соответствии с Корпоративной культурой.

     Стандартизация формальных коммуникационных процессов включает приказы, документы взаимодействия между отделами и подразделениями и т.п., корпоративную периодику в любом ее виде (бумажный, электронный, бюллетень, газета, журнал).

     Внутрикорпоративные мероприятия и стимулирование персонала, корпоративные традиции. Проведение совместных праздников, дней рождения и т.п. Корпоративные праздники (вечеринки), конкурсы для сотрудников (а-ля Оскар) играют большую роль в сплочении и стимулировании коллектива.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Проблемы  организации PR-деятельности

     После того, как все проблемы, связанные  с внутренней организацией, будут решены, можно приступать к решению проблем организации PR-деятельности. Сразу же встает вопрос: «С чего начать PR-кампанию?»

Первоочередными действиями по налаживанию PR-деятельности компании являются подготовительные работы. Они включают в себя:

• Определение целей, задач PR действий, целевых аудиторий;
• Разработка внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, направленных на клиентов, партнеров, СМИ, персонал компании и т.д.;
• Создание информационных папок для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ;
• Организация, на основе Web-сайта компании, канала информирования целевых аудиторий;
• Составление списка ключевых для компании СМИ;
• Опрос журналистов о компании и сфере ее деятельности и определение встречных потребностей СМИ в информации;
• Определение тем и акцентов, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым СМИ;
• Определение 2-3 спикеров компании, которые в оперативном режиме будут предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности. Необходимый тренинг спикеров.