Проблемы организации PR-кампании

     Задача  максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической  структуры. Текст должен быть максимально  доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости  от личных интеллектуальных способностей. Предложение не должно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной. Необходимо избегать плеоназмов, т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки, приукрашающих речь. Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п. Иногда допустимы стилистически окрашенные слова-маркеры. Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. Избыточное количество прилагательных и наречий следует избегать. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие.

     Основные  группы PR-текстов:

     1. Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы).

     2. Тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).

     3. Тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации - success story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).

     Пресс-релиз. Специфика заключается в необходимости заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Структура пресс-релиза - перевернутая пирамида. Первый абзац - вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации.

     Бэкграундер или история компании. Содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п.

История компании - аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста.

     Факт-лист или информация для прессы. Факт-лист - разновидность бэкграундера, своего рода справка. Не является законченным текстом, представляет собой набор фактов. Информация для прессы - также справочная информация в форме законченного текста.

     Тексты  для корпоративных коммуникаций.

     Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для  регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований, в отличие от пресс-релиза. В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттер, с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей, является электронная почта. Ньюслеттер может быть включено в тело письма или быть приколотым файлом. Его сопровождает небольшая записка.

     Корпоративный бюллетень, газета, журнал можно сравнить с ньюслеттером, так как и здесь, и там содержатся новости. Однако, корпоративный бюллетень несколько обширней по форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. В отличие от ньюслеттер, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам.

По усмотрению компании, информация, содержащаяся в  данных изданиях, не рассматривается  как конфиденциальная, и издания  рассылаются клиентам и партнерам  компании. Иногда организация имеет  одно корпоративное издание для  всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.

     Позиционная заявка (position paper). Задача position paper - кратко и аргументировано изложить позицию организации по конкретному вопросу. В большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту. Главное - четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории. Пример позиционной заявки - «открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, так как публикуется, например, в газете.

     Тексты  для массовой аудитории.

     Подготовленные  публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

• Саксесс-история (success-story - «история успеха»). Это тот случай, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п. Success-story охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.
• Именные статьи (by-liner) - когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.
• Обзорные и аналитические статьи - чем-то схожи с бай-лайнерами, пишутся не всегда журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри. Адверториалз (advetorials) - Это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось в названии материалов (реклама+редакционный - advertising+editorial). Автор выступает как эксперт по проблеме - руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.п. В газете обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке.

     Годовой отчет. Годовой отчет выполняет двоякую роль: обязательная для компании финансовая отчетность (перед акционерами) и коммуникация с публикой - демонстрация открытости и прозрачности компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

     Буклет. Основная задача буклета, давать представление о компании. Ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Любая PR-кампания решает задачи по трем направлениям: управление будущим, формирование потребительского спроса и мотивация сотрудников. Осуществляя PR-деятельность, компания сталкивается с проблемами общей организации. Их можно разделить на: проблемы, связанные с внутренней организацией компании, и проблемы, связанные непосредственно с PR-деятельностью.

     Проблемы внутренней организации компании включают в себя: определение квалификации персонала (какие функции должен выполнять специалист по связям с общественностью и какими качествами обладать); проблемы внутреннего климата (создание корпоративной мифологии, стандартизация формальных внутрикорпоративных коммуникаций и стимулирование персонала), которые решаются путем использования «внутреннего PR». Проблемы, связанные с PR-деятельностью включают в себя: проблемы эффективных коммуникаций со СМИ, проблемы составления и представления PR-информации, а также проблемы налаживания PR-деятельности (определение целей, задач PR-действий, целевых аудиторий, разработка внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, направленных на клиентов, партнеров, СМИ, персонал компании и т.д.) и проблемы организации мероприятий (определение целей, аудитории, бюджета, типов мероприятий и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

1. Гуров, Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008. — 136 с.
2. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. — 257 с.
3. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с.