Проблемы организации PR-кампании

     После решения этих вопросов необходимо приступать непосредственно к реализации программы:

• Регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами;
• Регулярный мониторинг СМИ;
• Проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов, партнеров, персонала и прочих аудиторий;
• Разработка и подготовка корпоративной периодики.

     Реализация  программы PR-деятельности включает проведение мероприятий. Здесь встает еще одна проблема: «Как правильно организовать мероприятия?» Необходимо создавать мероприятия, которые привлекают внимание. Неудачно спланированное или проведенное без необходимости мероприятие может испортить компании возможность их успешного проведения в будущем. Поэтому при планировании мероприятия нужно четко определить следующие моменты:

     1. Цель мероприятия (задачи мероприятия). Рассматривая возможность проведения мероприятия, важно быть предельно объективным. Необходимо определить, действительно ли оно необходимо, причем этот вопрос может задать не только начальство, но и приглашенные на него гости (Зачем вы его проводите?) Кроме того, важно понять, какие задачи или в рамках решения какой задачи будет проводиться это мероприятие.

     2. Аудитория мероприятия. Для кого проводится мероприятие?

     3. Ключевое сообщение. Определившись с аудиторией, необходимо сформулировать ключевое сообщение, которое нужно донести до аудитории: будет ли это мероприятие формой благодарности клиентам за преданность, собираетесь ли вы представлять какой-то новый продукт или услугу. Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей.

     4. Уровень расходов на проведение мероприятия (бюджет). Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод. Здесь важно понимать, что выгоды бывают не только материальные, но и моральные - можно получить хорошее подкрепление своей рекламной кампании, завязать новые знакомства, поднять корпоративный дух и так далее.

     Ответив для себя на эти вопросы и оценив задачи, можно приступать к выбору типа мероприятия. Мероприятия могут проводиться для внешней аудитории (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с предприятием домов и т.п.) или внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей). Порой одно мероприятие может быть направлено на все эти группы.

     Пресс-конференция - мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями, с возможностью рассмотрения в рамках одной темы нескольких подтем, количество представителей СМИ ограничено только внешними условиями.

     Брифинг - мероприятие, в котором участвует  один спикер с коротким программным заявлением, после которого идет сессия вопросов и ответов.

     Пресс-ланч - мероприятие, в котором один или  несколько спикеров без программных  заявлений в дружественной и  теплой обстановке круглого стола общаются с представителями СМИ, общее  число участников не должно превышать 10 человек. Существует и пресс-ужин, более светское мероприятие, на котором о деле практически не говорят.

     Рассмотрим  ряд факторов, которые необходимо учитывать при подготовке к пресс-конференции.

     1. Информация. Некоторые компании считают целесообразным проведение конференций лишь потому, что это уже стало традицией, либо хотят представить одного из руководителей, либо просто позволяют средства. Пока вы не имеете настоящих новостей, сопротивляйтесь искушению. Возможно, в качестве замены пресс-конференции можно использовать другие инструменты (интервью, рассылку пресс-релиза). Важно помнить, что слабая конференция может привлечь прессу - но лишь однажды.

     2. Содержание. При приглашении тех или иных СМИ необходимо учитывать содержание предлагаемой информации. Например, если на пресс-конференции дается сложная техническая информация, на нее не стоит приглашать деловые и общественно-политические издания. Если же вы хотите собрать микс из СМИ, то идите по пути упрощения и доступности материалов, но при этом не забудьте подготовить материалы и пригласить специалиста по узкоспециализированным вопросам, который может удовлетворить любопытство специализированных СМИ.

     3. Личности. Если вы хотите добавить информации вес, можете пригласить на пресс-конференцию яркого специалиста компании или признанного эксперта в нужной области. Но предварительно обсудите с ним тему пресс-конференции, все острые моменты, которые могут возникнуть, совместно подготовьте его выступление и ответы на вопросы.

     4. Место. При выборе места главное - чтобы оно соотносилось с подаваемой информацией. Серьезная деловая пресс-конференция нелепо выглядела бы в ночном клубе. А вот представление нового альбома модной группы вполне естественно. Важно уделить внимание кухне. А, главное, помнить - новости не прощают бедных условий, неудобного расположения и плохого питания.

     5. Время проведения. При определении времени проведения пресс-конференции нужно ориентироваться на технологический цикл изданий. Например, если большинство приглашенных СМИ ежедневные, то стоит провести пресс-конференцию утром. У журналиста будет время поработать с информацией, собрать комментарии и подготовить новость к публикации. Если вы хотите, чтобы новость попала в еженедельное издание, то стоит провести пресс-конференцию до дня подписи номера в печать. День выбирается такой, чтобы не было совпадения с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь представителей СМИ и читателей (если есть выбор).

     6. Продолжительность. Важно ценить чужое время. Журналисты очень занятые люди и им важно быстро получить материал. Средняя продолжительность официальной части не должна превышать час: основные доклады спикеров (не более 3-4 человек по 5-10 минут каждый). Важно, чтобы спикеры были лаконичны и выступали по делу. Далее - демонстрация товара или нечто другое (5 минут) и сессия вопросов и ответов (20-30 минут). Можно воспользоваться непродолжительным видеоматериалом, если он, конечно, будет вписываться. Для оживления и разнообразия происходящего можно использовать демонстрацию товара в действии. После официальной части начинается фуршет и неформальное общение. На фуршете можно организовать несколько мини-интервью спикеров.

     7. Раздаточный и наглядный материал. Печатная информация по пресс-конференции должна быть представлена в удобном виде. Если спикеры представляли доклады с использованием презентаций (например, PowerPoint), нужно будет раздать копии слайдов журналистам. По канонам на каждой пресс-конференции должен распространяться про-файл. В него входят пресс-релиз, аналитические материалы, биографическая справка по спикерам, фотографии спикеров, брошюра по продуктам, ручка, визитка... - будет лучше, если все это будет выдаваться в одной папке.

     8. После пресс-конференции. Сразу после пресс-конференции важно разослать пресс-релиз в те издания, которые не смогли присутствовать на пресс-конференции, позвонить каждому журналисту, который посетил пресс-конференцию. Возможно, кому-то нужна дополнительная или уточняющая информация или фотографии (иллюстрации).

     Семинары, технические презентации. Одна маркетинговая мудрость гласит, что порой для человека важен не сам факт проведения подобного семинара, а факт получения на него приглашения (то есть факт внимания). Обычно такие мероприятия проводятся для детального ознакомления с предлагаемым продуктом или услугой для потенциальных потребителей и продавцов. Естественно, лучше не собирать обе аудитории вместе. Для потребителей больший упор делается на преимущества товара/услуги, его эксплуатации. Для продавцов - на техниках продаж. Важно чтобы семинар был интересен. Необходимо подготовить раздаточные материалы с копиями докладов, рекомендуется активно пользоваться рекламной продукцией, но не злоупотреблять ею. Здесь работают те же факторы, что и при организации пресс-конференции. Информация должна быть свежей и действительно интересной, личности добавят вес мероприятию, место тоже не должно выбиваться из контекста мероприятия и быть технически оснащенным, время проведения - скорее всего утро или день, продолжительность сильно зависит от объема информации, но в любом случае стоит делать небольшие перерывы, если мероприятие длится более двух часов. Очень эффективным и характеризующим компанию с лучшей стороны станет рассылка благодарственного письма всем участникам семинара. Это позволит закрепить их впечатления.

     Пресс-тур обычно проводится, если производство продукта находится далеко от журналистов, освещающих рынок, или головной офис проводит конференцию в другой стране. В этом случае можно организовать поездку или пресс-тур.

     Вечеринки, презентации, приемы. Все PR-мероприятия, так или иначе, имеют общие обязательные признаки. Каждое мероприятие не является самодостаточным и его проведение не является конечной целью связей с общественностью - не удивляйтесь. Довольно часто приходится сталкиваться с мнением, что PR-мероприятие - это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели компании или клиента. Итак, вечеринки, презентации, приемы - такой же инструмент, как и остальные. Их характерные особенности:

     1. Когда проводить вечеринку. Вечеринку надо проводить, если есть, что отметить в неформальной обстановке, и когда вы хотите расположить к себе аудиторию (внешнюю, внутреннюю или и ту и другую вместе). Поводом можно выбрать любые праздники и важные даты, как государственные, так и внутрикорпоративные.

     2. Когда проводить презентацию. К презентации важно обращаться, когда компании есть не только что рассказать, но и показать - это может быть запуск нового проекта или продукта, выход новой компании на рынок. В зависимости от того, что вы показываете публике, презентация может быть серьезной и торжественной или веселой и непринужденной.

     3. Когда проводить прием. Само слово «прием» рождает ассоциацию с чем-то эксклюзивным. Его вы проводите «по случаю», для особого круга, если необходимо подчеркнуть, что случай не рядовой и заслуживает особого внимания. Прием всегда торжественен и проводится строго по протоколу. Об этом стоит не забыть упомянуть в приглашениях (в частности, вид предполагаемой одежды - «белое не носить»).

     4. Идея. В основе каждого мероприятия должна быть заложена идея. Важно придумать оболочку - историю, которая станет базой для сценария, и от которой будут отталкиваться все ваши действия в будущем.

     5. Что общего. На вечеринке, презентации, приеме не должно быть скучно. Люди придут, прежде всего, развлечься и только во вторую очередь узнать новость.

     6. Сложные моменты. Необходимо тщательно и настойчиво работать с поставщиками. По возможности можно сделать «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. Помните, что даже такая накладка, как затянутое всего на 15 выступление артиста, опоздание фокусника, толчея при съезде гостей и другие «мелочи», могут непоправимо испортить все впечатление от события.

     7. Не забыть. Замечено, что информационный повод мероприятия запоминается гораздо лучше после хорошего стола. Не забудьте приготовить гостям подарки (проявите фантазию: пусть это будут милые, не обязательно дорогие сувениры) - нет человека, который бы их не любил.

     Road-show. Данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Можно сформировать команду из нескольких человек компании или имеющих к ней (или продукту) непосредственное отношение, которые за короткий промежуток времени (1-2 недели) посетят наиболее важные для кампании города. Программа пребывания в каждом городе может состоять из пресс-конференции для местной прессы, семинаров для клиентов и деловых партнеров и вечернего приема для всех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Проблемы  организации взаимоотношений со СМИ и подачи

PR-информации

     Важнейшей составляющей PR-деятельности являются эффективные коммуникации со средствами массовой информации. Хороший PR начинается с открытой информационной политики, а именно:

• понимания и разделения всеми ключевыми менеджерами компании точки зрения и аргументации компании относительно важных аспектов, влияющих на предпочтения клиентов, деятельность конкурентов, правовое регулирование бизнеса и т.д.;
• персональных ограничений полномочий по предоставлению информации для СМИ;
• информационной открытости.

     Чтобы избежать проблем с передачей  PR-информации, предназначенной для СМИ, и правильного ее восприятия, она должна проходить через отдел коммуникаций (маркетинга) компании/PR-агентство. Также, важную роль имеет и само представление информации. В Public Relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям. Специфической особенностью PR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель.

     Тексты, направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как позицию, плод собственных  глубоких раздумий.

     Подписываясь  под статьей, автор берет на себя ответственность за высказанное  мнение - большинство PR-текстов подразумевают анонимность. Оценки и сравнения, предложенные в тексте, должны отражать позицию организации. PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Важно тщательно выбирать эпитеты. Пресс-релиз, написанный в лучших рекламных традициях, закончит свою жизнь в мусорной корзине. Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.