Организация маркетинговой деятельности предприятия

      При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия.

     Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

    Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

      Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями - это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица.

     Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2-3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений.11

     Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

      Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.12

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности.

Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

 

Глава 3. Характеристика предприятия ЗАО «МПБК «ОЧАКОВО»

1. Общие сведения о деятельности предприятия

 

      ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «ОЧАКОВО» региональное представительство в г. Уфа — филиал Краснодарского завода, образованного в марте 1999 г. В г. Уфе представительство было открыто в июле 2005 г.

     Продукция МПБК «Очаково» представлена в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Нижнем Новгороде, Омске, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Волгограде, Тюмени, Пензе, Ставрополе, Краснодаре, Астрахани.

     Холдинг «Очаково» — это одно из самых современных предприятий не только в России, но и в Европе. Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент.

     Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

   Общая численность работающих составляет 86 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

     На данный момент в Уфе выпускается следующая продукция:

1. пиво;
2. безалкогольная продукция (квасы брожения, сокосодержащие напитки, холодный чай, лимонады, питьевая вода);
3. слабоалкогольные напитки (слабоалкогольные коктейли, винные коктейли);
4. алкогольная продукция (коньяк, ликер, бальзам, водка);
5. вина ЮВК (выдержанные, сухие, полусладкие вина).

2. Анализ конкурентной среды ЗАО «МПБК «Очаково»

 

     Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

     Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

     Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

      Главными конкурентами ЗАО «МПБК «Очаково» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные компании как:

1) «Шихан», г. Стерлитамак;

2) «Амстар», г. Уфа.

     За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» доля на рынке Башкортостана завода «Шихан» оценивается в 24%.

      В этом году проводись исследование на улицах г. Уфы на предмет выявления потребностей на пивном рынке, в результате которого были выявлены следующие результаты. Основными конкурентами пива, производимого ЗАО МПБК «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

      Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

3. Анализ сбытовой сети

 

     Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства предприятия ЗАО «МПБК «Очаково», определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

     Анализируя каналы распределения продукции ЗАО «МПБК «Очаково» можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров.

Здесь выделяю четыре канала:

• Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

     Основная часть всей продукции ЗАО «МПБК «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины, супермаркеты и киоски.

     Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО «МПБК «Очаково».

• Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.
• Третий канал - торговая сеть, при этом реализуется 70 % продукции.
• Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

 

4.  Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на ЗАО «МПБК «ОЧАКОВО»

 

     Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы —покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива, ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

1. Расширение сбытовой команды. В составе отдела продаж ЗАО «МПБК «Очаково» находится 7 человек. Следует увеличить это число до 10.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает ЗАО «МПБК «Очаково».

     Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании — зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

• возраст и пол;
• образование;
• уровень дохода;
• стиль, образ жизни;
• затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;
• потребительские предпочтения.