Организационная структура службы маркетинга на предприятии

      Надо  сказать, что это была программа, вполне адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с потребителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

      Стимулирование  сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в  первую очередь, поощрение потребителей:

1. распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),
2. предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),
3. снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений),
4. призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),
5. продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),
6. сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),
7. высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

      Быстрому  развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно  в представленной сфере, способствовали  определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство   торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами  умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они  обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить увеличением количества разнообразных торговых марок; поскольку поощрение покупателей практикуют многие  конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

      Торговая  компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь  для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения  новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний тип покупателей, поскольку потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются такого рода  влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.  

      Итак, год назад в «Красном Кубе»  уже имели значительную клиентскую базу, активно работали с ней, и понимали, что настало время репозиционировать концепцию программы для постоянных покупателей. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный Куб» начала действовать бонусная накопительная система, позволяющая постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от стоимости покупки. Полученные таким образом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку, исходя из соотношения      1 бонусная единица - 1 рубль. Причем, если не хватает бонусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Обо всех изменениях в программе, акциях и балансе бонусного счета потребитель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассылки до SMS. Постоянные покупатели также  ежемесячно получают каталоги с подробным описанием товаров, а так же  информацией о ближайших акциях. Здесь отмечаются традиционные положительные отличия бонусной программы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возможности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая ценность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отметили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном Кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источников дополнительной выручки. Второй - большая частота покупок с использованием бонусной карты, в сравнении с прежней дисконтной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными. Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта.

      Кроме этого последним новшеством программы  лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность  совершить покупку на фиксированную сумму. Покупки по такой карте можно делать неоднократно до полного расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба Постоянных Покупателей "Красного Куба" с приятными привилегиями. Карты представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль). [16]

      Помимо  всего прочего, покупателям, владеющим  кредитной картой партнера Count Down, предоставляется пятипроцентная скидка или возможность бесплатно получить карту почетного гостя. В ближайшее время на этих же условиях начнет действовать программа сотрудничества с ведущими московскими банками, среди которых:

      Дельта  Банк,

      Банк  Москвы,

      Сити  Банк,

      Альфа Банк,

      Банк  Авангард.

      Паблик  рилейшнз.

      Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с  непосредственными клиентами,  но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

      Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

      PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

           В «Красном Кубе»  PR  относительно молодая сфера развития, и поэтому на полную мощность она не функционирует.  Но в чем же тогда секрет такого весьма бурного развития сети? В первую очередь, надо признать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удовольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как коалиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения». «Доброжелательность ко всем - потребителям, специалистам, партнерам и, смею надеяться, даже к конкурентам - это первый признак успешного построения бизнеса…» - говорит генеральный директор компании [16]. Второй – это, видимо, удачное позиционирование. «Красный куб» изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, предусматривая помощь консультантов при выборе покупателем подарка или предмета интерьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с предложением оптимальных вариантов по выбору посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки.

      Руководство торговой компании при этом старается  постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия сектора направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.  По словам начальника программы лояльности Лагутина Сергея Алексеевича «…основная задача «пиаровского» сектора заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании…» [16].

      Сектор  PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

• связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
• реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
• корпоративные связи, популяризация политики организации;
• рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

      Сегодня клиентская база «Красного куба»  насчитывает уже около 300 тысяч  человек. Рост, надо заметить, значительный.  Именно поэтому в рамках  PR мероприятий в торговой компании начала функционировать информационная служба, в обязанности которой входит непосредственное информирование покупателей о представленном ассортименте магазинов, разрешение технических проблем, уточнение баланса по  бонусным картам и многое  другое.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3  Совершенствование организационной  структуры маркетинга 
 

      Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний 

      Первый  этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

      Второй  этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

      Третий  этап – выделение маркетинга в  самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права  с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

      Следующий этап – маркетинг как главная  функция компании – заключается  в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.