Организационная структура службы маркетинга на предприятии

      Ценовая политика.

     Что касается цен на продукцию, то они определяются с учётом издержек  и рентабельности. Покупателей цена устраивает. При изменении цен на свою продукцию компания старается сдерживать рост цен.  Переоценки проводятся периодически. Ценовую политику предприятия определяет покупательская способность потребителей и общий уровень цен на рынке сбыта.

      Конкуренты.  

     Раньше  подарок было трудно выбрать, потому что выбирать было особенно не из чего. Выбрать подарок сложно и сейчас, но совершенно по другой причине. Постоянно  появляются новые магазины подарков, расширяются уже существующие сети. Однако по-настоящему интересных магазинов с яркой индивидуальной идеологией очень мало. И хотя сейчас их все сильнее теснят серые середнячки, на мой взгляд, будущее именно за ними.

     Специфика подарочного рынка в том, что подарком может быть все, что угодно. От банальных плюшевых игрушек до грузовика с мороженым. От романтической охапки тюльпанов, сорванных с ближайшей клумбы, до пентхаусов и автомобилей. Вот Брижит Бардо предпочитала подарки полезные: "Скажем, я ему носовые платки, он мне - норковое манто"[16]. А известный грабитель Клайд Бэрроу своей возлюбленной Бонни Паркер, обожавшей текилу, преподнес плантацию кактусов, из которых и делали этот напиток.

     За  рубежом, например, существуют и небольшие подарочные магазинчики, торгующие вещицами handmade, и розничные сети соответствующего ассортимента, и специализирующиеся на подарках огромные моллы, в прайс-листах которых имеются как зубочистки, так и концерт живого Элтона Джона. Предполагается, что и то и другое можно преподнести в качестве презента.

     У нас тоже есть и маленькие магазинчики, и большие сети. Однако из-за того, что само понятие подарка столь  безгранично, оценить этот рынок  и доли основных игроков на нем  можно лишь весьма приблизительно, поэтому любые оценки здесь очень и очень субъективны. Тем не менее в сети подарков «Красный Куб» попробовали подсчитать общий объем рынка московских подарков. Вышло, что каждый москвич в среднем получает десять подарков в год, а покупатели опять же в среднем тратят на подарки: 

     Рисунок 6 – диаграмма расходов 

     В итоге получается, что общий объем  этого рынка в столице - $2 млрд. Кроме того, по данным исследований, подарочный рынок Москвы делится  на пять категорий:  

                  Рисунок 7 – диаграмма продукции 

       Подводя итог, можно выделить основную группу конкурентов - это салон «Le Futur», торговые дома «Мульти» и «Двенадцать», сети магазинов подарков «Брюссельские штучки», «Bagatelle» и «Детали». [16]

     Франчайзинг.

     В наше время на рынок выходят все  новые и новые международные  операторы розничной торговли, кому-то они уже доставляют головную боль, кому-то еще нет. Конкуренция становится все жестче, и каждый  предприниматель  сейчас думает о том, какое место займет его компания в будущем. «Мы считаем открытие франчайзинговых магазинов основным развитием своей компании», - утверждает гендиректор Торговой Компании «Красный Куб» Станислав Скачков, презентуя свою франчайзинговую программу.

     Сейчас  розница стала одним из основных направлений в бизнесе компании. С 2000 г. руководство принялось осваивать модель франчайзинга, и на сегодня на этих условиях работает 11 магазинов в Москве, Московской области, Нижнем Новгороде, Ярославле, Сыктывкаре, Краснодаре и Перми. Еще одно обстоятельство, толкающее компанию на франчайзинговые отношения, связано с тем, что головной компании из Москвы сложно было бы управлять своими магазинами небольшого формата в регионах, будь они собственными.

     «Красный  Куб» выстраивает свою франчайзинговую сеть на следующих принципах: единые цены во всех магазинах, технология работы, маркетинг, реклама, а также $20000-30000 стартового капитала и отсутствие франшизного сбора для франчайзи (компании или предпринимателя, которые покупают франшизу у головной компании). Одним из преимуществ данной концепции  считается "простая финансовая схема": франчайзи остается $40 из каждых $100 исходя из единых розничных цен в магазинах сети. «…40% от розничной цены - это довольно много, - говорит Скачков, - поскольку с первого дня работы с головной компанией франчайзи получает цену лучше той, что имеет самый большой оптовик, работающий с компанией»[16]. Еще одним отличием своего подхода к будущим партнерам-франчайзи гендиректор «Красного Куба» назвал отсутствие требования поменять их торговую марку на свою. «Обычно от франчайзи требуют смены торговой марки, но не все компании готовы отказаться от наработанной долгими годами труда торговой марки, приносящей прибыль. Такой подход тормозит развитие франчайзинга, поэтому мы предлагаем на территории магазина открыть франчайзинговую секцию под маркой «Красный Куб»», - говорит Станислав Скачков[16]. Таким образом, участники программы смогут сохранить свою марку и в то же время получат еще одну.  
 

2. Маркетинговая мероприятия

      Реклама.

      Реклама — любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг конкретного  заказчика.

      Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• цели и задачи рекламной кампании,
• выбор вида рекламы и канала ее распространения,
• разработка рекламного обращения,
• определение рекламного бюджета,
• методы оценки эффективности рекламы.

      Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей  ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

• организации разработки рекламной стратегии;
• планировании рекламных кампаний;
• осуществлении рекламы товаров по почте,
• демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

      Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего  определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего  клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

• Цели. Какие цели преследует данная реклама?
• Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
• Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

      Первый  шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

      Сообщение:

• проинформировать покупателей о новом продукте;
• предложить новые способы использования известного продукта;
• сообщить об изменении цен;
• объяснить принцип работы изделия;
• описать предоставляемые услуги;
• исправить ложные впечатления;
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж компании.

           Убеждение: 

• убедить покупать определенную торговую марку;
• «переключить» внимание на другую торговую марку;
• изменить представление покупателей о качестве продукта;
• убедить покупателей не откладывать покупку;

      Напоминание:

• напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать покупателей в курсе событий.

      Торговая  компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих  о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов  «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.

                В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные  кубики), но и фотографии  товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб»  и Cosmopolitan  работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan. [16]

      Стимулирование  сбыта.

      Стимулирование  сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.

      Десять  лет назад соотношение рекламы  и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Компания McDonald’s, например, активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажей популярных кинофильмов, что способствует росту объема ее продаж»[16].

      В сети магазинов «Красный Куб» существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Маркетинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, реклама и PR, хоть и шагают рука об руку и существуют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выполняют несколько различные задачи. Для осознающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют и эффективно привлекать новых клиентов, и, однажды «соблазнив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.

      Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах  сети  «Красный Куб» чуть более трех лет. Собственно говоря, это была не программа лояльности в сегодняшнем понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоянных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюминкой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держателей карт, и не просто держателей, а активный покупателей, средний размер покупки которых по карте выше обычной на 60-70 процентов.