Организационная структура службы маркетинга на предприятии

      Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

      После осознания руководством этой потребности в компании создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководство компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных.

      Деятельность  маркетинговой службы на предприятии  – актуальная  тема на сегодняшний  день, так как большинство предприятий  не имеют оптимальной системы  организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров  и  услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

        Целью работы является оценка важности использования организационной структуры службы маркетинга в организации. Для достижения цели работы необходимо выполнить следующие задачи: раскрыть основные типы маркетинговых служб и требования к их построению, изучить основные аспектов маркетинговой деятельности, выявить  ее  сильные и слабые стороны, их непосредственный анализ. Анализ будет проведен на основе ТК "Красный Куб» - сеть магазинов необычных подарков, бизнес сувениров и предметов интерьера.          

      В работе проведен ситуационный анализ внешней и внутренней сред компании, приведены данные по ее обшей характеристике.

      В связи с этим необходимо: собрать данные о маркетинговой службе компании, проанализировать их, после чего выявить непосредственные преимущества и  недостатки маркетинговых мероприятий.

      Источниками информации послужила база данных компании, научная и методическая литература, нормативно справочный материал, опросы работников компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1  Организационная структура маркетинговых  служб 
 

      1.1  Основные типы маркетинговых  служб 
 

     Переход к рыночной экономике показал, что  в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка  и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

     Службы  маркетинга торговых предприятий формируются  для выработки стратегии и  тактики поведения предприятия  на рынках товаров и услуг. Целью  их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей. [5,8]

     Их  работа ориентирована на концепцию  социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

     Маркетинговая служба имеет большое значение в  реализации концепции маркетинга. Маркетинговые  структуры большей частью зависят  от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также  от общей структуры управления предприятием.

     Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о  том, что конкретный вариант организационной  структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

     Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);
• оперативные отделы (или секторы).

     В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию  сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции. [7,с.113]

     В практике работы предприятий структура  маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.

     В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

       В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рисунок 1). [1, с.150] 
 

     Рисунок 1 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга 

      Подобную  структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

      Однако  такой тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к  замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

      Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рисунок 2). [9, с.46] 

      Рисунок 2 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая) 

     Такую структуру имеют маркетинговые  службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

     Товары  этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

     Недостатки  товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
• неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

     Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рисунок 3). [10,с.115] 
 
 
 
 
 
 

Регион А          Регион С            Сектор 1                Сектор 1               Сектор 1 

    Регион  Б              Регион Д                             Сектор 2          Сектор 2          Сектор 2

          Регион В            Регион Е                              Сектор 3           Сектор 3            Сектор 3          
 

     Рисунок 3 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам 

     Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной  и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

     Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

     Чаще  всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

     Региональная  структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.