Стратегии фармацевтической фирмы "Дарница":

    - Соответствие условий производства  и системы контроля качества  требованиям GMP.

    - Внедрение инновационных технологий  в производство.

    - Компьютеризация в масштабе предприятия в целом.

    - Целенаправленная маркетинговая политика.

    - Поддержка потребителя.

    - Философия TQM (Всеобщее Управление  Качеством).

    - Экологически чистое и безопасное  производство.

    - Увеличение объемов продаж и  доли рынка за счет новых  продуктов.

    - Постоянное повышение качества  выпускаемой продукции [http://www.ricardo.com.ua досье компаний].

    Лидерство Фармацевтической компании «Дарница»  обеспечивается использованием инновационных технологий и оборудования, позволяющих гарантировать производство лекарственных средств в контролируемых условиях; соблюдением требований GMP, внедрением менеджмента качества, широким ассортиментом продукции, гибкостью и мобильностью производства, оптимальными ценами при высоком качестве и эффективности  [19].

    Техническое переоснащение и реконструкция  производства проводятся на основании  данных, полученных в результате исследований, выполненных ведущими европейскими инжиниринговыми компаниями. Результаты этих исследований позволяют осуществлять сбалансированное развитие и внедрение новых производственных мощностей в инфраструктуру предприятия.

    Первым  этапом реализации разработанного концепта был этап реконструкции объектов производственной инфраструктуры, таких как парогенераторная станция, тепловая станция, системы подготовки воды питьевого качества и деминерализованной, склады сырья, материалов и готовой продукции.

    Практически все сферы деятельности предприятия - от складов исходного сырья и материалов до складов готовой продукции - охвачены единой общефирменной автоматизированной системой управления, позволяющей свести к минимуму риск ошибок, ограничить влияние человеческого фактора, обеспечить высокую оперативность и надёжность процессов учёта и контроля. В конечном итоге, это обеспечивает высокие показатели производительности труда и гибкость в принятии управленческих решений.

    Производство  продукции осуществляется в управляемых и контролируемых условиях, которые предусматривают наличие соответствующих ресурсов, средств измерения, утвержденной регламентирующей документации [19].

    В постоянном стремлении к совершенству  инвестируются значительные капиталовложения не только в научные исследования и развитие технологий, но и в развитие человеческих ресурсов. Эффективное использование интеллектуального потенциала персонала - вот залог успеха ведения бизнеса.

    Персонал компании – это главный ресурс, обеспечивающий успешное развитие компании, поэтому здесь существует целая система обучения и усовершенствования кадров. Это является важным, так как "Дарница" уже давно исповедует философию  GMP. Соответствие нормам надлежащей производственной практики подчеркивает стремление фармацевтической фирмы «Дарница» соответствовать высочайшим мировым стандартам и расширять сотрудничество со странами ЕС и мирового сообщества, в которых нормы GMP являются общепринятыми. В ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» работает много докторов и кандидатов наук, что позволяет на научной основе проводить разработку и внедрять в производство новые, часто не имеющие аналогов в мировой практике, препараты.

    Руководство ЗАО «Фармацевтическая фирма  «Дарница» уверено в том, что соответствие международным стандартам  – единственный цивилизованный путь развития отечественной фармацевтической отрасли, которому нет альтернативы.

    ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»  заботится не только о здоровье нации, но и уделяет особое внимание духовному развитию и социальным программам, является известным меценатом и участником многих культурных и социальных проектов, принимает участие в восстановлении культурных и исторических памятников.

    Важно, что вклад «Дарницы» в движение промышленной фармации Украины к требованиям ЕС не ограничивается узко корпоративными интересами. Об этом свидетельствует многолетняя активная поддержка и непосредственное участие фирмы в формировании фармацевтической нормативно-правовой базы, ее гармонизации с соответствующими европейскими требованиями [7; с.14] .Здесь прекрасно понимают, что нужно быть ответственным не только за развитие своего предприятия, а вносить свою лепту и в развитие страны в целом. Её культуры, благосостояния, конкурентоспособности [18]. Ежегодно фирма инвестирует около 20 млн гривен в развитие технологий и внедрение новых продуктов. [34]

    И лучшим доказательством правоты  этих суждений служит то, что Председатель правления - генеральный директор ЗАО "Фармацевтической фирмы "Дарница" Владимир Антонович Загорий был назван лучшим топ-менеджером фармацевтической отрасли Украины (по итогам рейтинга авторитетного издания "Инвестгазета"). [18]

    20% фармкомпании оценены  в $100 млн [21]. Объемы производства - более 25,8% всего производства фармацевтической промышленности Украины. По разным оценкам, доля "Дарницы" на украинском фармацевтическом рынке - около 4,3%.

    В декабре 2006-го акционеры ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" решили увеличить уставный фонд в 5,6 раза - до 179,5 млн.грн. По информации компании, решение принято в связи с присоединением к ней ООО "Далби" и ООО "Лавикон".

    В 2005 году ЗАО получило чистую прибыль в размере 15,45 млн.грн., доход компании вырос по сравнению с предыдущим годом на 49% - до 331,79 млн. грн. По данным ГКЦБФР на сентябрь 2006 года, крупнейшим акционером ЗАО значилась компания "Норд Стар Фармашер" (Дания) с 22% акций. Остальные ценные бумаги "Дарницы" распределены между менеджерами компании [20].

    «Фармацевтическая Фирма «Дарница» одна из наиболее сильных компаний в фармацевтической отрасли. Как мы уже отметили, она имеет сильное производство и постоянно совершенствует его, имеет лучшую складскую автоматизированную систему управления. Фирма давно и заслуженно стала признанным лидером в области фармацевтического производства Украины. Более того, компания - единственный отечественный производитель из всего СНГ, занимающий лидирующую позицию на внутреннем рынке не только по объёмам продаж, но и по уровню услуг, оказываемых своим покупателям, динамизму инноваций, ценообразовании, качеству продукции и квалификации персонала.

    2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ФФ «Дарница»

    Эффективная маркетинговая деятельность “Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями). Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что «Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц  мягких лекарственных форм в год. Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1996-2007 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований [18]. По словам аналитика ИК Dragon Capital Тамары Левченко, сейчас в портфеле «Дарницы» в основном дешевые генериковые препараты, такие как цефтриаксон, цитрамон и цефазолин. “Портфель препаратов компании не сильно отличается от ближайших конкурентов – «Фармака» и БХФЗ. Поэтому логично, что компания ищет свою нишу в более дорогом и перспективном сегменте, таком как «биотехнологии»: генно-инженерного инсулина, гормона человеческого роста и противораковых вакцин [36].

    Что касается цен, то можно рассмотреть  динамику рыночных показателей аптечных закупок товаров шести ценовых групп на протяжении  2007  - 2009. Ценовые категории и объем аптечных закупок представлены в евро, учитывая изменившийся курс национальной валюты (на апрель 2009  Евро – 10,05 грн). Выделены следующие диапазоны цен: меньше 0,7 евро, от 0,8 до 1,2 евро, 1,3-1,6 евро, 2,2-5,2 евро и наконец, больше 5,2 евро.

    В ценовой категория <7:  на январь 2008-2009 лидирует  «Дарница», то есть мы видим, основные усилия направлены на продвижение товаров данной категории, но темп прироста продаж отрицательный (-9,37%) (см. Приложение 3).

    Ценовая категория от 0,8 до 1,2 евро: уменьшился объем закупок, здесь «Дарница» уступила «Берлин-Хеми» (см. Приложение 4). Темп прироста продаж ТОП-20 (-5,65%).

    Ценовая категория от 1,3 до 1,6 евро: в 2007-2008 «Дарница не входит в ТОП-20 по объёму закупок, а на январь 2009 мы видим улучшение рейтинговой позиции – 10 место (см. приложение 5), при отрицательном приросте лидеров данной ценовой категории (-27,85%).

    Ценовая категория от 1,6 до 2,2,  от 2,2 до 5,2 , >5,2 евро: «Дарница» не вошла в ТОП-20, а также ни один отечественный производитель. Неожиданно высокий положительный темп прироста в январе 2009 года, опережающий аналогичный показатель благополучного января 2008 года (+21,6% и +9,73 соответственно). [31].

    Приведенные выше данные наглядно демонстрируют  результаты ценовой политики  ФФ «Дарница» и лидеров рынка, концентрацию их усилий на продвижении товаров тех или иных ценовых групп, изменения конкурентного окружения в различных стоимостных диапазонах. Основные усилия ведущих зарубежных компаний, на протяжении 2008 года были явно направлены на работу с дорогостоящими товарами, а анализируемой компании – на недорогие.

    Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение  на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) — мази, кремы, гели, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью — нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечнососудистых заболеваний.

    Наряду  с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные усилия в  отношении продвижения перечисленных  выше групп препаратов «Фармацевтическая  фирма «Дарница» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В «Фармацевтической фирме «Дарница» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. «Дарницкие» медработники обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией.  Главная задача медицинского представителя «Фармацевтической фирмы «Дарница» — обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных. [17].

    Особо хочется отметить активное внедрение  ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" на рынок безрецептурных препаратов. Так, в январе 2007 года на рынке появился новый "брэнд" - препарат Цитрамон Экстра, содержащий парацетамол. На протяжении 2 месяцев на телеканале "Интер", в печати, метро проводилась широкомасштабная рекламная кампания, целью которой было информирование целевой аудитории об эффективном действии этого препарата и стимулирования первичной покупки. В течение февраля и первой половины апреля более 500 аптек, расположенных во всех областных центрах Украины, приняли участие в акции "Выигрывайте вместе с Цитрамоном Экстра", направленной на стимулирование розничной продажи нового препарата через аптечную сеть. В указанных аптеках персонал внешней службы "Фармацевтической фирмы "Дарница" провел мерчандайзинг для стимулирования продаж препарата. Медицинские и торговые представители проводили тренинги, в которых участвовали работники аптек, регулярно отслеживали показатели продаж Цитрамона Экстра в розничной сети. Большое внимание руководство службы маркетинга уделяет повышению квалификации "полевого" штата и сотрудников центрального аппарата внешней службы [18].

    Анализ  маркетинговой деятельности фирмы  показал, что «Дарница» имеет  свою четкую позицию, касающуюся как  ценовой политик, так и коммуникационной. Не сильно отличающийся от конкурентов, ассортимент, конечно же, требует расширения, что компания и попытается сделать, заняв свою нишу в более дорогом сегменте, таком как «биотехнологии». Продвижение товара при помощи телевизионной рекламы было бы также эффективным шагом маркетинговой деятельности, но можно отметить, что работа с врачами, ведущими специалистами является весьма успешной.