Введение

    На  современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится всё более актуальным вопрос организации оптовой и розничной торговли как метода распределения товаров, поиск всевозможных вариантов её осуществления и разработки новых техник. Поэтому изучение сущности и форм оптово-розничной торговли имеет важное значение, как для самого предприятия, так и для потенциальных потребителей.

    Цель  работы – изучение оптовой и розничной  торговли как методов распространения товаров.

    Задачи, которые выполняются в работе:

• освещение сущности и видов оптовой и розничной торговли, их значение и важнейшие маркетинговые решения в данной сфере.
• определение форм оптовой и розничной торговли на примере действующего украинского предприятия ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», характеристика общего состояния предприятия и анализа его маркетинговой деятельности.
• изучение методики и критериев выбора оптовых и розничных торговцев для предприятия-производителя.
• разработка рекомендаций по совершенствованию положения компании на рынке, а именно в виде преобразования оптово-розничной сети.

    Предмет исследования – оптовая и розничная  торговля в системе каналов распределения.

    Объект  исследования - оптово-розничная деятельность ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»

    Источники информации: учебники по вопросам связанными с оптовой и розничной торговлей, периодическая литература, интернет издания, электронные интернет-учебники, аналитические статьи, сайт ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» и др.

    Структура работы: теоретические аспекты оптовой  и розничной торговли и ее анализа – практическая часть (анализ маркетинговой и оптово-розничной деятельности предприятия) – совершенствование политики распределения предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Раздел 1. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля

    1.1. Сущность и значение оптовой и розничной торговли

    Среди участников кaнaлoв pacпpeдeлeния вaжнoe мecтo зaнимaют poзничнaя и oптoвaя тopгoвля. Оптовая торговля включает в себя любую деятельности по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [5; с.466]. Оптовая торговля - торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу [27].

    Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик  уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. [5; с.466]. Основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли является важной областью её деятельности [16; с.200]. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.  В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций [5; с.466].

    Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель не может  выполнять сам либо из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их выполнения [2; с.193] :

    1. Сбыт и стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, он помогает производителю охватить множество мелких клиентов при небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов и нередко покупатель верит ему сильнее.

    2. Закупки и формирование товарного  ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

    3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Этим оптовики обеспечивают клиентам экономию средств.

    4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

    5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

    6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

    7. Принятие риска. Принимая право  собственности на товар и неся  расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

    8. Предоставление информации о  рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

    9. Услуги по управлению и консультационные  услуги. Оптовик нередко помогает  розничным торговцам совершенствовать  деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами [5; с.466]. 

    Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен [2; с.193]. Предприятия оптовой торговли в основном размещены в сельской местности, это позволяет снизить расходы [15; с.221]

    Выбор формы оптовой торговли зависит  от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

    Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская. При первой форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

    При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.  Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента. [29].

    Различают три основных категории оптовой  деятельности: оптовая деятельность производителей,  коммерческая (торговая) оптовая деятельность,  деятельность агентов и брокеров [25].

    При оптовой деятельности производителей, они сами выполняют все оптовые функции: «Дженерал Моторс», IBM, Фрито-Лей, «Проктер энд Гэмбл» и «Континентал Бэйкинг». Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции – важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы.

    Коммерческие  оптовые организации (КОМ) покупают, получают право собственности для последующей перепродажи. КОМ могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание.

    Агенты  и брокеры выполняют различные  оптовые функции, однако не берут  право собственности на товары. Агенты и брокеры работают за комиссионные вознаграждения или платежи за их услуги [16; с.203-204]. Организация торговли с их использованием имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами. [2; с.194]

    Финансирование  развития оптовой торговли должно осуществляться в основном за счет негосударственных  источников. Органы исполнительной власти и местного самоуправления должны содействовать привлечению инвестиций, а также свободных средств населения. Основные источники доходов: плата за пользование помещениями, предоставленные участникам оптовой торговли, плата вносимая участникам и оптовой торговли за услуги, предоставляемые оптовым рынкам. Оптовая торговля является не только способом сбыта продукции, но и важной формой организации рынка. Она формирует ценообразование, и в нем является базовой [3; с.133, 140].

    Оборот  оптовой торговли за январь – март 2009 года составил 174,4 млрд.грн., а в 2008 – 1000,1 млрд.грн [22] .

    Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженческим подразделениям [16; с.202]

    Розничная торговля замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю  [4; с.123].

    Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования [5; с.434]. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного продавца; предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), другим участникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследованиях; производит операцию с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (кредит, доставка) [7; с.232-233].

    Розничная торговля может существляться через  магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом [2; с.194], также через предприятия общественного питания и сервиса  [4; с.123]. Розничная торговля может быть:

• Стационарная (магазины и т.д.)
• Мелкорозничная (киоски, палатки и т.д.)
• Передвижная (переносная, выездная – торговля с автомобилей, тележек, лотков) [10; с.196].

    Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам – это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой. Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко сформулированный план наиболее эффективного охвата клиентов.

    Розничная торговля характеризуется гигантским объемом операций, большим количеством  клиентов, широкой продуктовой линейкой и чаще всего распределенным хранением данных. Высокий уровень конкуренции заставляет компании повышать качество обслуживания, сокращать издержки, увеличивать лояльность клиентов, быстро реагировать на действия конкурентов.

    Основой успешной деятельности розничного предприятия  является его размещение на пути движения людских потоков [29]. Розничные торговцы стремятся размещать свои точки ближе к населенным центрам. Количество потребителей и их средняя покупательная способность будут определять размер магазина, а значит и величину инвестиций. Одним из наиболее интересных моментов развития розничной торговли является появление «гипермаркетов», часто размещенных на окраинах городов. Этот тип торговли обеспечивает значительную экономию, но его недостатком является зависимость от той части населения, которая владеет автомобилями [15; с.221]. В розничной торговли необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, - это удовлетворить их. Розничный торговец должен устанавливать цены на товары и услуги таким образом, чтобы получать прибыль и удовлетворять потребности покупателей, одновременно приспосабливаясь к различным ограничениям. Немаловажным остается вопрос об устройстве и дизайне магазина, методах контакта с покупателями (способах продажи), видах оказываемых услуг, профессиональном уровне персонала [7; c.236].