Определение потребности в маркетинговой информации организация ее сбора

     - Что произойдет со сбытом, если  цену товара поднять на 10%, а  расходы на рекламу - на 20%?

     - Какие черты являются наиболее  вероятными показателями того, что  данные потребители будут покупать  мой марочный товар, а не товар конкурента?

     - По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок,  и сколько его сегментов существует?

     Эти методики статистической обработки  информации описаны во многих источниках.

     Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга, лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Методы сбора информации

     2.1 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации 

     Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные  данные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

     Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей. [11]

    Исследователи обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую и маркетинговую деятельность).[6]

    Использование компьютерной технологии хранения и  получения внутренней вторичной  информации позволяет не только сократить  трудовые затраты по ее сбору, но и  обеспечить высокую оперативность ее получения.

          Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает  оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• журналы по различным товарам и технологиям;
• газеты;
• теле- и радиорекламу.

          Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

          Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

          Анализ вторичной  информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед  исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, то есть к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

          Следует отметить, что  процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а  иногда и к значительной корректировке  сформулированной ранее проблемы и задач исследования. 

     2.2 Сбор первичной информации 

     Работа  по сбору первичных данных может  длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

     Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое  исследование, проводимое с целью  выявления побуждений, реакций и  поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования. [6]

     Количественное  исследование (quantitative research). [7] Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Так же как исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных  данных, они должны быть внимательны  при сборе первичных данных, то есть следить за их релевантностью (мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке (отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

     Все виды исследования можно разделить  на полевые и кабинетные.

     Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте  исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. [6]

     Кабинетное  исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос и анкета. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

          Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

          Наблюдение может  проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

          К достоинствам этого  метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна. Во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

          Основной недостаток этого метода состоит в том, что  он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими  решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

          Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

          Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

          Для обеспечения  достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

          К достоинствам этого  метода относятся, прежде всего, его  объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

          Недостатки такого метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной  стороны, и сложности воспроизведения  нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

          Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

          Достоинство этого  метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

          К недостаткам этого  метода относится, прежде всего сложность  и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и  формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

          На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы  позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

          Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

          Достоинство этого  метода состоит прежде всего в  практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

          Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях  потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.