Введение 

    Разработка  и принятие решений в маркетинге  сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно  уменьшить, располагая надежной, в достаточном  объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

    Таким образом, для обеспечения успешного  функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет маркетинговая информация.

    Итак, целью нашей работы является раскрытие  сути понятия маркетинговая информация, рассмотреть классификацию маркетинговой  информации и методы маркетинговых  исследований.

    Так же, на примере предприятия, которому мы дадим краткую характеристику во второй главе, рассмотреть реализацию темы, составить рекомендации по улучшению деятельности фирмы, указать на недостатки и достоинства, составить анализ и на его основе сделать вывод об успешности и эффективности управления кампанией.

    В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований, которые основываются на маркетинговой  информации. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов, и в сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной.  

    Глава 1. Маркетинговая  информация 

    1.1 Сущность и понятие  маркетинговой информации 

    Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента.

    Американский  маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

    Итак, что же такое маркетинговая информация?

    Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые  для анализа и прогнозирования  маркетинговой деятельности._

    В  процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

    К маркетинговой информации предъявляется  ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл. 1).

    Таблица 1

    Схема содержания принципов маркетинговой информации. 

 

    Маркетинговая информация позволяет предприятию:

    1)снизить  финансовый риск и опасность  для образа фирмы;

    2)получить  конкурентные преимущества

    3)следить  за маркетинговой средой

    4)координировать  стратегию

    5)оценивать  эффективность деятельности

    6)подкреплять  интуицию менеджеров

    В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации? Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление  тенденций и закономерностей  развития рынка, оценку места фирмы  на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

    Однако  имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных  данных, доступных для визуального  просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2 Классификация видов информации 

    Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

    Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

    - входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению;

    - анализируемая информация - семантический  ряд, кодируемый, декодируемый, математически  или логически изменяемый для достижения определенного результата;

    - выходящая информация - семантический  ряд, преобразованный в коды  диалогового общения пользователя  информации;

    - хранимая информация - семантический  ряд, перекодированный для хранения  на определенном носителе.

    Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения  информации, соответственно, построена  как система последовательного  поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная  классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

    Внутренняя  первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных  ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

    Внутренняя  вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

    Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для  отдела маркетинга фирмы.

      Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга [4. 91]. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

    МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 

    

    Рис. 1. Маркетинговая информационная система

    Подсистема  внутренней отчетности является основой  МИС. В ней отражаются сведения о  заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской  и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

    В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

    Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

    Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и  проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед  предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

    В МИС также входит подсистема обеспечения  маркетинговых решений, которая  представляет собой взаимосвязанный  набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

      Основные преимущества использования  МИС:

    - организованный сбор информации;

    - широкий охват информации;

    - предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

    - координация планов маркетинга;

    - скорость анализа;

    - представление результатов в  количественном виде [5. 115].

 
 

    1.3Методы  маркетинговых исследований 

    В процессе реализации аналитической  функции маркетинга фирмы проводят кабинетные и полевые исследования.

    Кабинетные  исследования предполагают изучение вторичных  данных, источниками которых источники  служат внутренние источники — годовые  отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

    Внешними  источниками являются различные  справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.