Маркетинговые источники информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1.1).

                                                                                                                 Таблица 1.1

                             Методы сбора первичной информации

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

 Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной).

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

Государственная статистика.  Безусловный плюс этого источника - огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.

Серьезный недостаток работы с Госкомстатом - неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно. К точности данных из Госкомстата также надо относиться с осторожностью. Непохоже, чтобы кто-нибудь проверял достоверность цифр, которые им предоставляют. Предприятиям также нет интереса давать о себе точную информацию.

Таможенная статистика. Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей страны. Сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета.

Актуальность данных - примерно 1,5 месяца, т.е. информация о внешнеторговых сделках за конец февраля становится доступной примерно с середины апреля. Достоверность информации также выше всяческих похвал. Конечно, определенная часть фирм старается проводить растаможку и затаможку продукции по "черным" и "серым" схемам. Но даже по оценкам независимых консультантов доля таких схем в среднем не настолько велика, чтобы значимо искажать показатели.

Другая важная информация - фирмы-импортеры. Можно определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.

При работе с таможенной статистикой полезно уметь рассчитывать искомые показатели через косвенные (например, через комплектующие).

Безусловный плюс таможенной статистики - очень четко проработанная классификация товаров. Тем не менее, даже и здесь возможна ситуация, когда под один код ТН ВЭД попадают продукты, имеющие разное назначение. Однако, в отличие от информации Госкомстата, эта проблема в принципе разрешима. Вы можете вычислить продукты, попадающие под тот же код, но не имеющие отношения к вашему рынку, если ориентируетесь в поставщиках и продавцах на рынке.

Единственный минус работы с таможенной статистикой - пожалуй, то, что база данных - это длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется затратить много времени на механическую работу - поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т.д.

Фирмы-консультанты. Взаимодействие с фирмами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные для вас промежуточные данные. Если вы знаете или догадываетесь, какие именно данные у них есть, можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется вам не очень дорого, ведь затраты на ее сбор один раз уже окупились.

Здесь существует тонкий этический момент. Есть вероятность того, что консультанты откажут вам в предоставлении информации (даже за деньги!). Ведь клиент, оплативший работу по сбору этих данных, законно считает их своими. Ему не понравится, если кто-либо еще практически бесплатно получит доступ к тому, за что он заплатил полную цену. Со своей стороны, для консультантов также не из-за чего рисковать своей репутацией и "сливать" информацию без согласования с клиентом, ведь речь идет о сырых данных, тем более, вторичных. Но здесь можно найти компромисс, если только клиент, заказавший исследование - не ваш прямой конкурент. Можно получить вторичные данные у консультанта с разрешения заказчика исследования, а можно - выкупить у самого заказчика.

Общение с клиентами. С клиентом можно встречаться у вас или у него в офисе или на "нейтральной территории" - например, где-нибудь на выставке. С ним также можно общаться по телефону. Если клиент покупает продукцию в магазине, то можно поймать его там. Для массовых продуктов - таких как шоколад или сигареты - подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице.

Выставка хороша тем, что быстрый и дешевый способ получения информации. Организация общения с клиентом требует минимум вашего времени и усилий - клиенты сами подходят к вам, только успевай задавать вопросы и записывать ответы. Правда, здесь необходима четкая организация работы на стенде, чтобы ваш аналитик получил информацию нужного качества и в нужном объеме.

Общение с конкурентами. Общаясь с конкурентами, вы можете действовать "под легендой" или открыто. В последнее время появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты первого подхода. Здесь важны два момента - тщательно подготовьте свою легенду и просто будьте внимательны.

Всегда полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах висит "наглядная агитация"- все это надо фиксировать. На заводах "старой закалки" часто встречаются стенды, на которых указаны объемы продаж за несколько лет - бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях на видном месте в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (со степенью выполнения планов по неделям) по всем продавцам. На машиностроительных заводах с мелкой серией оборудование могут нумеровать сплошной нумерацией. Запишите серийные номера и сделайте вывод об объеме производства конкурента.

Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту - бесценный источник информации качественной. Какова квалификация маркетологов и продавцов сотрудников у конкурента? Каково отношение к маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы нельзя ответить, не побывав в гостях у конкурента.

Рекламные материалы конкурентов. Еще один метод сбора информации - внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Сами того не желая, конкуренты могут раскрывать о себе информацию, которую должны были бы скрывать. Приведу один случай с выставки, раскрывающий этот принцип. В ноябре 2002 на выставке в Уфе, внимательно изучив стенд украинской фирмы "Таврида-электрик", удалось вычислить их долю на рынке вакуумных выключателей 6(10) кВ. Дело в том, что на стенде было размещено много различных фотографий. На одной из них была сфотографирована встреча менеджеров фирмы "Таврида-электрик": несколько человек сидели за столом, один стоя что-то объяснял, показывая указкой на плакат с диаграммой. Внимательно приглядевшись, я обнаружил, что диаграмма называется "Доля российского рынка вакуумных выключателей 6(10) кВ в ", и на ней изображена эта самая доля (была видна даже цифра - 45%).

Планы развития крупных контрагентов. Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса больше некоего критического предела, где-то в его недрах периодически подготавливается и утверждается документ, который называется "План технического развития", "План реконструкции", или даже "План закупок крупного технологического оборудования". Типичные примеры организация, в которых такие планы существуют -  крупные нефтяные компании типа "Сургутнефтегаз", "Лукойл".

В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее время, или даже когда и какое оборудование будет закупаться. Имея на руках такой документ, вы можете прогнозировать объем рынка, планировать продажи и даже ставить задачи торговому персоналу. "Ближайшее время" - в данном случае растяжимое понятие от 1 года до 5 лет, чем больше период, тем менее детально будет дана информация.

Если на предприятии не внедрена система тендеров, то официальным путем такой документ вы вряд ли получите. А неофициальный путь не представляет никаких сложностей: если у продавцов вашего предприятия есть более-менее нормальные отношения со снабженцами покупателей, договориться и скопировать планы закупок будет просто.

СМИ. "Периодическая печать" - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава "потребительских корзин" потенциальных сегментов.