Маркетинговая информация

 «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ РЕКЛАМЫ»

 

Факультет заочного образования

Кафедра маркетинга и рекламы.

 

Доклад

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговая информация»

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент

1 курса, группы ЭК-1/ОБ13

Иванов С.О.

 

Проверил: д.э.н.,профессор

Рашидова С.У.

 

г. Москва, 2014

 

Маркетинговая информация и ее виды. Модели системы маркетинговой информации предприятия.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый  риск и опасность для образа  фирмы;

- получить конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию  менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований (т.е. в точках продаж, на улице)

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью;

- известна и контролируема  методология сбора;

- результаты доступны  для компании и могут ограждаться  от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор  и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда  может собрать все необходимые  данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и 

организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению  с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения по  сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

- невозможность оценить  достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

2. Какие цели преследовались  при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация  обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация  согласуется с другой подобной  информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Обзор рынка маркетинговой информации.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой  информации;

- профессиональной и научно-технической  информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской  информации;

- заказных маркетинговых  исследований.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессионально-ориентированных БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие  информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а  также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в  базы данных в виде полных  текстов, кратких рефератов и  т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ  к БД как посредством глобальных  компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор  информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов  в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов  в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты.

 

Методика исследования влияния информационных систем на изменение

маркетинговой деятельности предприятия.

Основные задачи методики исследования сходятся к следующим:

- изучение направлений  использования информационной системы  предприятиями в настоящее время;

- определение барьеров  при внедрении информационных  систем в маркетинговую деятельность;

- изучение настоящих и  будущих изменений в области  общего управления и управления  маркетинговой деятельностью в  результате внедрения информационных  систем.

Функции маркетинга:

Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга

• Аналитическая

1. Комплексное исследование  рынка 

- Анализ и прогнозирование  продаж по рынкам 

- Отслеживание конкурентов 

- Отслеживание ведущих  клиентов 

- Отслеживание предпочтений  клиентов 

- Сегментация клиентов 

2. Анализ внутренней среды 

- Анализ производственно-сбытовой  деятельности 

- Анализ издержек производства 

- Мониторинг продаж 

- Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов 

- Прогноз прибыли 

- Анализ продуктовых линий 

- Анализ данных по маркетинговым  исследованиям 

- Анализ эффективности  затрат на продвижение 

- Определение доли определенных  товаров в общей прибыли 

- Измерение эффективности  средств продвижения

• Товарно-производственная

- Формирование товарного  ассортимента 

- Моделирование показателей  уровня конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам  и нормам, определение частных  и общих показателей конкурентоспособности  по техническим и экономическим  параметрам)

- Вычисление оптимального  уровня цен 

• Сбытовая

1. Анализ товарной политики: комплектование производственной  программы (ассортимента), гарантии, сбор  информации о техническом и  торговом обслуживании клиентов;

2. Организация товародвижения 

- формирование каналов 

- Прямой сбыт 

- Продажа через посредников 

- Поддержание базы данных  существующих клиентов 

- Менеджмент каналов распределения 

- логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис)

3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о  ценах, размерах скидок, кредитов, анализ  их изменений,

4. Разработка системы  коммуникации в маркетинге 

• Организационная

- Автоматизация процесса  обработки заказов 

- Директ мэйл

- Удаленный доступ к  офисным системам для персонала 

- Обмен электронными данными  с клиентами 

- Обмен электронными данными  с поставщиками 

- Обмен электронными данными  с остальными бизнес-партнерами

- Предоставление информации  по товару в точке продажи  для продавцов 

- Предоставление информации  по товару в точке продажи  для клиентов 

- Сбор данных в оперативном  режиме 

- Общение в оперативном  режиме с продавцами из филиалов 

- Доступ служащих, взаимодействующих  напрямую с клиентами, к клиентским базамданных

- Обмен электронными данными  с продавцами 

Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организаций.