Маркетинговая информация

    Помимо  кабинетных фирма проводит полевые  исследования, в процессе которых  собирает оперативную информацию, необходимую  для принятия маркетинговых решений.

    Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

    К наиболее распространенным методам  сбора первичной информации относятся  наблюдение, эксперимент и опрос.

    Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

    А) Прямое наблюдение, при котором исследуется  поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

    Б) Непрямое наблюдение, в котором исследуется  не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту  после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

    В) Открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают.

    Г) Скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер).

    Д) Структурированное наблюдение: исследуются  и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а  все остальные игнорируются.

    Е) Неструктурированное наблюдение: фиксируются  все виды поведения изучаемого объекта  в конкретной ситуации.

    Экспериментом называют изменение независимых  переменных с целью определения  их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем  продаж, затраты на продвижение товара — на долю рынка и т.п.). Объекты  эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

    Эксперименты  бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

    Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

    В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений [1. 89].

    Опрос как метод сбора первичной  информации занимает промежуточное  место между наблюдением и  экспериментом и относится к  описательным исследованиям.

    При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

    • Кого опрашивать? (определение единицы  выборки: отдельные лица, семьи, предприятия  и организации.)

    • Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (Опрос сплошной или  выборочный)

    • Каким образом отбирать респондентов? (Метод определения и объем выборки)

    • Как устанавливать контакт с  респондентами?

    Выборка — это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки  должно являться компромиссом между  необходимой точностью результатов  обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1% целевой аудитории.

    Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут  быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.

    При вероятностной (случайной) выборке  каждая единица совокупности имеет  одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим  статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки [7. 53].

    Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

    Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и  требуется получить много разно  образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

    Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

    Личное  собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

    Личное  собеседование может проходить  в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

    При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.

    Форма вопроса в конечном итоге также  может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью [8. 71]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Общие сведения о сети магазинов  «Магнит» 

    2.1 Краткая характеристика  сети магазинов  «Магнит» 

    ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик  бытовой химии и косметики, а  с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

    В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".

    "Магнит" - крупнейшая российская сеть  продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснодаре. В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу.

    Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

    Внедрена  в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

    Сеть  магазинов "Магнит" это:

    - лидер на рынке по количеству  торговых объектов и территории  их покрытия в России - 56 филиалов, более 2592 магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

    - более 55 000 сотрудников, которые  своим трудом обеспечивают покупателям  возможность приобретения качественных  товаров повседневного спроса по доступным ценам;

    - новейшие методы и технологии  в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять  компанией и снижать цену товара  для конечного потребителя;