Описание целевой группы потребителей банковских мобильных приложений коммерческих банков Санкт-Петербурга

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

Кафедра менеджмента массовых коммуникаций

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинговые исследования в рекламе и связях с общественностью» на тему:

«Описание целевой группы потребителей банковских мобильных приложений коммерческих банков Санкт-Петербурга»

 

Студента 3-го курса, 2 группы

Направления «Реклама и связи с общественностью»

Ситникова Д.А.

 

Проверил:

Доцент, кандидат культурологических наук,

Черкашина С.А.

 

Санкт-Петербург

2013

Оглавление

 

 

 

Введение

Рынок мобильных приложений последние годы растет стремительными темпами. Сфера мобильного маркетинга – новое и быстроразвивающееся направление. По оценкам консалтинговой компании J’son & Partners Consulting объем рынка мобильного маркетинга в России к 2015 г. достигнет $404 млн, что более чем в 2 раза превысит показатели в 2012 г. - $114 млн. Мобильный маркетинг в банковской сфере начался с применения смс-сервисов, и на данный момент достиг уровня полноценных самостоятельных приложений с широким функционалом.

Для описания целевой группы потребителей банковских мобильных приложений из ряда коммерческих банков, представленных на рынке Санкт-Петербурга, был выбран «Альфа-Банк» по нескольким причинам:

1. Приложение «Альфа-Мобайл» является лидером среди планшетных приложений: первое место среди 11 сравниваемых приложений банков. Специальные приложения для планшетных компьютеров пока остаются сравнительно редким явлением — лишь небольшое количество крупных российских банков предлагают своим клиентам приложения-банкинги для планшетов iPad. Специальные приложения для планшетов на базе операционной системы Android на российском рынке за единичными исключениями фактически отсутствуют — на «андроидный» планшет клиенты банков могут установить обычный смартфонный мобильный банк, однако интерфейс таких приложений не использует возможности большого экрана планшетов».1
2. Приложение «Альфа-Банка» занимает 2-ое место из 29 представленных банковских приложений для iPhone, уступая банку «Тинькофф Кредитные Системы».2
3. Автор исследования является клиентом банка и использует приложение «Альфа-Банка» для смартфона.

В свободном доступе можно найти только общую информацию о пользователях мобильных приложений. Исследований групп потребителей банкинга от «Альфа-Банка» на данный момент нет. В получении информации о потребителях и заключается актуальность работы. В дальнейшем исследование можно использовать в качестве информационной базы для продвижения самих приложений.

Целью исследования является определение и описание целевой группы потребителей мобильного приложения «Альфа-Банка».

Для реализации поставленной цели следует решить следующие задачи:

1. Сбор и анализ внешней информации о пользователях приложения «Альфа-Мобайл»;
2. Обзор рынка мобильных банков в России;
3. Разработка анкеты для получения данных о потребителях «Альфа-Мобайл»;
4. Опрос целевой группы для получения целевой информации;
5. Анализ и интерпретация полученной в ходе исследования информации.

Объект исследования – мобильное приложение «Альфа-Мобайл».

Предмет исследования – целевая группа потребителей приложения «Альфа-Мобайл».

Гипотезы исследования:

• Приложениями пользуются люди преимущественно с высшим образованием;

• Приложениями пользуется группа людей в возрасте 18-40 лет с целью мониторинга своих расходов/доходов;

• Приложениями пользуются люди с доходом B+ (по СПб 35 тыс. рублей и более);

• Основными услугами, для которых используют приложение являются: пополнение баланса мобильного телефона, быстрый перевод с карты на карту.

Методология исследования: в качестве основного метода в исследовании используется анкетированный опрос, также используется анализ и интерпретация данных проведенных исследований, анализ статей (кабинетные исследования).

Первичные источники: проведение анкетированного опроса с помощью сайта anketolog.ru

Вторичные источники: за основу взяты исследования и статьи по тематике мобильных приложений, банкингов, и рейтинги банковских приложений.

• «Мобильный банк: перспективы потребления услуги»3 (Приложение 3)
• «Кому и как продвигать интернет-банк и мобильный банк?»4 (Приложение 4)
• «Контроль финансовых операций на мобильном телефоне»5 (Приложение 5)

 

Краткий обзор

В исследовании описаны характеристики целевой группы потребителей банковских мобильных приложений в г. Санкт-Петербург. Исследование проходило на примере мобильного приложения «Альфа-Мобайл».

В ходе исследования был проведен анкетированный опрос, в формате онлайн-анкет. Генеральная совокупность составила 4500 человек, с выборкой 360 человек. В результате, опрос прошли 197 человек. 13 из них ответили не на все вопросы. 184 человека заполнили анкету полностью. Используя калькулятор выборки6 было определено, что при генеральной совокупности аудитории в 4500 человек погрешность составила 7%. Доверительная вероятность составляет 95%, что приемлемо для исследования. Распространение анкеты происходило по официальным группам «Альфа-Банка» с соответствующей тематикой в социальном Интернет-ресурсе «ВКонтакте».

Поставленная цель по определению и описанию характеристик целевой группы потребителей мобильного банкинга «Альфа-Банка» достигнута, сопряженные задачи выполнены, а именно:

• Собрана и проанализирована внешняя информация о рынке мобильных банкингов и пользователях «Альфа-Мобайл»;
• Проведен анкетированный опрос целевой группы потребителей;
• Собранная информация проанализирована, описана целевая группа.

Согласно проведенному анализу вторичной информации на этапе кабинетных исследований, были сделаны следующие выводы:

• Рост доли пользователей 26-45 со средним специальным и высшим образованием, и доходом выше среднего;
• Слабый прирост новых пользователей в связи с неосведомленностью об услуге;
• 40% пользователей не хотят пользоваться и не знают об преимуществах приложений;

По результатам исследования целевой группой потребителей мобильного приложения «Альфа-Мобайл» является группа, со следующими характеристиками:

• 16-45 лет (ядро 26-35), доход A+, B; высшее образование, студенты и специалисты из сфер «экономики», «маркетинга», «образования» и «финансов»;
• Наиболее востребованные услуги мобильного банкинга: «просмотр состояния своего счета», «оплата мобильной связи/интернет/услуг ЖКХ», «совершение платежей/переводов» и «поиск ближайшего банкомата».

 

Кабинетные исследования

В данной главе предстоит работа с уже кем-то собранными материалами, подходящими для конкретного маркетингового исследования. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций. Кабинетные исследования считаются доступным и дешевым источником информации.

В данной главе речь пойдёт об анализе внешней информации — сведений, полученных в маркетинговых целях от различных источников.

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг – комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.7

Сфера начала развиваться с появления услуги СМС (служба коротких сообщений) у операторов сотовой связи. Основные технологии мобильного маркетинга построены на использовании мобильной связи. В них входят:

• голосовые сообщения;

• sms-рассылки;

• mms-рассылки. Представляют собой текстовые или мультимедийные сообщения, с возможностью использовать фото, видео, музыку, ссылки и пр.;

• wap, gprs, edge и другие технологии, доступные для получения информации из интернета с мобильного телефона;

• ivr — голосовое меню, позволяющее позвонившему, общаясь с автоинформатором, получить информацию по интересующим вопросам, сделать заказ, узнать об акциях, скидках, мероприятиях и пр.;

• мобильные приложения.

Последняя технология – создание приложений под конкретные мобильные платформы (операционные системы). Данные приложения имеют ряд преимуществ, которые ведут к успешному маркетингу:

• Привлечение платежеспособной аудитории;
• Самостоятельное вовлечение в процесс использования (человек сам принимает решение об использовании приложения);
• Таргетированная рассылка рекламной информации в зависимости от интересов пользователя;

 

Мобильные приложения

Один из самых успешных и перспективных маркетинговых каналов на сегодняшний день.

Мобильные приложения – это программные продукты, разработанные специально для мобильных устройств, смартфонов, планшетных компьютеров или других мобильных устройств. Мобильные приложения распространяются через магазины приложений: Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World и др. Мобильные приложения помогают решать различные прикладные задачи: от мобильной картографии и приема электронной почты до узкоспециализированных функций.

 

Бизнес-приложения и мобильный банкинг

Бизнес-приложения стали необходимым средством для многих пользователей, которое поможет им упростить их офисную работу. В настоящий момент сегмент бизнес-приложений является предпочтительным для инвесторов, но сложность для данного сегмента составляет перевод бизнес-задач на мобильные телефоны.

Мобильный банкинг - это технология, позволяющая клиенту при помощи сотового телефона управлять своими вкладами и банковскими счетами, получать информацию о проведённых транзакциях, текущем состоянии счета и другую необходимую информацию.

Использование мобильного банкинг имеет ряд очевидных преимуществ как для клиента, так и для банка:

• Мобильный банкинг позволяет поддерживать персонифицированный контакт с каждым клиентом (мобильный телефон - личная вещь);
• Использование не ограничено по времени, операции клиент может совершать круглосуточно;
• Подобная технология позволяет банку снизить затраты на обслуживание клиентов (непосредственный контакт клиента с услугами банка);
• Наличие мобильного банка положительно сказывается на создании имиджа и, как следствие, повышает уровень лояльности клиентов;
• Для клиентов привлекательным является: оперативность, возможность круглосуточного доступа к серверам, простота в управлении счетом (необходим лишь мобильный телефон под рукой).

Кроме непосредственного решения задач дистанционного обслуживания клиентов, мобильный банкинг может применяться и в более широких маркетинговых целях. Так, с его помощью можно:

• Осуществлять сбор статистических данных;
• Изучать, расширять и сегментировать клиентскую базу;
• Оповещать целевые группы клиентов;
• Реализовывать программы лояльности для отдельных групп клиентов;
• Проводить опросы среди целевых групп.

«Альфа-Мобайл»

«Альфа-Мобайл» — это услуга, позволяющая клиенту совершать различные банковские операции с помощью приложения, загружаемого в память мобильного телефона.

Основные функции:

• поиск ближайших банкоматов;
• поиск ближайших отделений;
• поиск ближайших мест погашения кредита;
• оценка расстояния до выбранного объекта;
• отображение на карте выбранного объекта и вашего текущего месторасположения;
• просмотр детальной информации по выбранному объекту (адрес, режим работы, возможные сервисы);
• просмотр актуальных курсов валют;
• возможность задать вопрос через форму обратной связи.

Функции «Альфа-Мобайл» в приложении на операционной системе iOS:

• оплата мобильного телефона;
• оплата услуг интернет провайдеров;
• переводы между своими счетами;
• переводы в другой банк или другому клиенту Альфа-Банка, оплата ЖКУ, коммерческого телевидения и т.п. (с помощью шаблонов Интернет-банка «Альфа-Клик»);
• просмотр доступного баланса счета и детальной информации по счету;
• просмотр информации о ваших кредитах и депозитах.

 

Мобильное приложение представлено на всех существующих мобильных платформах: iOS (iPad, iPhone), Blackberry, Android, Windows Phone, Symbian, Bada, Java. Также, существует «Альфа-Мобайл Лайт» – урезанная по функциональности операций со счетом версия приложения.

 

 

Функциональные особенности приложений