Описание целевой группы потребителей банковских мобильных приложений коммерческих банков Санкт-Петербурга

Согласно исследованиям НАФИ, 81% опрошенных пользуются смс-оповещением об операциях со счётом. Данная услуга является стандартной для банков, и входит в сферу мобильного маркетинга. Также, стоит отметить, что всё-таки культура использования мобильного телефона для контроля операций есть. Помимо смс-оповещения, 32% опрошенных контролируют финансовые операции с помощью мобильного телефона.

Следует сказать о функциональной составляющей любого приложения. Изучив теоретические статьи по мобильным приложениям (в частности статья «Зачем компаниям мобильные приложения»8), основными задачами, которые выполняет мобильное приложение, являются:

• Экономия времени для пользователя;
• Получение доступа в интернет при отсутствии других способов;
• Срочное получение информации;

Применяя эти пункты к банковской сфере, и мобильным бизнес-приложениям, можно сделать вывод:

1. Преимуществом приложения является экономия времени (операции без посредников в виде консультантов и работников банка);
2. Основным функционалом банкинга является осуществление платежей, операции со счётом;
3. Банкинг является источником информации для клиента;

Таким образом, по результатам данного этапа можно сделать вывод: «Приложением Альфа-Мобайл (и другими банковскими мобильными приложениями) пользуются люди, которые ценят и экономят своё время».

Стоит заметить, что наиболее выигрышную позицию по отношению к клиенту занимают банкинги, не зависящие от интернет-банка (т.е. самостоятельные приложения), т.к. имеют больший функционал.

По данным опроса «ФОМнибус», наиболее используемыми функциями являются: оплата мобильного телефона, интернета и ТВ (58% опрошенных), просмотр информации о счёте (52%), перевод со счёта на счёт (24%) и оплата ЖКХ, электричества (16%). Следует сказать, что опрос проводился в 2012 году, и каждый год количество пользователей мобильных приложений растёт (Приложение 3).

 

Востребованность услуги и особенности потребителя

Согласно исследованию «Мобильный банк: перспективы потребления услуги», полученному по результатам еженедельного опроса «ФОМнибус» 12-13 мая 2012 г. В 43 субъектах РФ, 100 нас. пунктах, 1500 респондентов (Приложение 6) – 40% респондентов не используют и не хотят использовать мобильные приложения. С увеличением возрастного показателя увеличивается количество ответов «не знаю, что такое мобильный банк». Два этих вывода дают понять, что часть опрошенных (старше 45 лет) никак не осведомлена о преимуществах мобильного банка и не понимают зачем нужна данная услуга. Следовательно, можно говорить о плохом продвижении мобильного банкинга на рынке. Показатели дохода позволяют увидеть, что, чем выше доход респондентов, тем менее востребована услуга «мобильного банка» у части опрошенных, которые ещё не начали пользоваться услугой.

С другой стороны, в возрастной категории 18-45 лет 15% опрошенных уже пользуются услугами (оплата мобильного телефона, просмотр информации о счёте). Наличие высшего образования увеличивает процент ответов «уже пользуюсь» и «хотел бы воспользоваться».

Чем выше доход респондентов, тем больше операций (оплата услуг, выплаты по кредиту, оплата ЖКХ и др.) с помощью приложения совершают опрошенные, которые уже пользуются приложениями.

Часть респондентов с меньшим доходом более склонна к контролю своих доходов и расходов (15% ответов «хотел(-а) бы начать пользоваться мобильным банком»), а значит к использованию банкинга. С использованием приложений выплаты по кредиту совершает 1-2% от всех опрошенных.

Данные подтверждаются исследованием – «Мобильный банк: перспективы потребления услуги», согласно которому в среднем 40% опрошенных не осведомлены и не хотят пользоваться мобильными банками (Приложение 3).

По показателям начала 2012 года, растёт число потребителей мобильных банков, пользующихся услугами «дебетовая карта», «кредитная карта», «ипотечный кредит» и «автокредит» (Приложение 4). Исследование профиля клиентов позволяет сказать о небольшом увеличении доли женщин в числе потребителей. Увеличивается доля пользователей со средним специальным образованием, высшим образованием и обеспеченных потребителей.

Схожесть тенденций в двух выше изученных исследованиях позволяет говорить о следующих тенденциях в сфере мобильного банкинга:

• Рост доли пользователей 26-45 со средним специальным и высшим образованием, и доходом выше среднего;

Слабый прирост новых пользователей в связи с неосведомленностью об услуге. 
План проведения маркетингового исследования

В этой главе основной задачей будет проведение полевых исследований (сбор и обработка данных конкретного маркетингового исследования). Основным инструментом сбора полевой информации в работе будет количественный метод исследования – «метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления её в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа».9 В качестве метода сбора количественных данных будет использованный электронный анкетированный опрос. Выбор электронного опроса обусловлен несколькими причинами:

1. Пользователи мобильных приложений стремятся экономить время, следовательно, не посещают отделения банков. Вариант интернет-анкеты наиболее приемлемый;

2. Целевая группа потребителей объединена в сообщество в социальной сети ВКонтакте, что значительно упрощает систему привлечения к прохождению опроса;

3. Интернет-опрос менее затратный способ, в отличии от телефонных и личных опросов;

4. Данная форма обладает  удобством для потребителя (не предполагается участие интервьюера, и респондент может выбрать удобное для него время) и для исследователей (выходные данные собраны и визуализированы).

За объем генеральной совокупности взято кол-во пользователей, оставивших отзывы в магазинах приложений AppStore и Google Play – 4500 человек. Объём выборки для получения репрезентативных данных составляет 360 человек.

Время проведения опроса – ноябрь 2013 года.

Целевой группой являются пользователи мобильного банкинга «Альфа-Мобайл», проживающие в городе Санкт-Петербург.

Для проведения анкетированного опроса был выбран электронный ресурс http://anketolog.ru, который имеет следующие преимущества:

• Удобство регистрации и составления анкеты;
• Сбор точных данных: источник перехода, время заполнения и т.д.;
• Возможность вывода данных в любом удобном для исследователя виде;

Во время апробации опроса группой тестирующих выявлены следующие недостатки:

• Вопросы в анкете группируются по 3-4 на экране, и для перехода к следующим требуется дополнительное нажатие кнопки «следующая страница»;
• По окончании опроса респондент должен ввести цифры с картинки в качестве подтверждения, что опрос заполнялся вручную;
• Незначительные орфографические ошибки.

Для распространения использован популярный в России социальный Интернет-ресурс – «ВКонтакте» (vk.com). Потенциальным респондентам в сообществах «Альфа-банка» предлагалось пройти опрос, с указанием ссылки на анкету.

Проведение анкетирования — это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности.10

 

Разработка анкеты включала в себя этапы:

1. Определение необходимой информации

Исходя из цели исследования и задач, необходимо получить следующую информацию:

- Социально-демографические  характеристики;

- Потребительские характеристики.

 

2. Разработка анкеты и проработка вопросов

На данном этапе главной задачей является разработка структуры анкеты: логичное следование вопросов друг за другом, создание логически обоснованных переходов. За основу взята структура анкеты по Беляевскому:

• Введение, которое включает цель опроса, название исследования, гарантия анонимности опроса;
• Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или «паспортичка»). В этой части приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст, место проживания, занятость, покупательские способности, сфера деятельности.
• Следующий раздел в терминологии Беляевского называется «рыбой». Эта часть содержит основные вопросы в соответствии с решаемыми задачами. Для нашего исследования первостепенными являются вопросы, касающиеся особенностей потребления услуг мобильных банковских приложений.
• В заключении помещается благодарность респонденту за участие в опросе.

3. Технология формулирования вопросов.

Задачей этого этапа является определение формы каждого вопроса в анкете. Отметим, что в анкете были использованы следующие виды вопросов: закрытый с выбором одного/нескольких вариантов (веер) ответа; открытые вопросы (полностью открытые, либо пункт «другое»). Веер ответов применялся относительно вопросов о фактах. Открытая форма же имела целью выявить как факты и мнения, так и дополнительную информацию.

Вопросы ставились по туннельному принципу – переход от общих вопросов к частным. Туннельное направление анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям.

Способ прохождения анкеты – саморегистрация. Т.е. пользователь самостоятельно проходит по ссылке и отвечает на вопросы.

4. Выявление недостатков опросного листа.

Данный этап включает самостоятельную оценку логичности переходов от вопроса к вопросу и качестве предложенных ответов; также, на данном этапе проходит «апробация» на группе респондентов (в нашем случае тестировали анкету студенты 3 курса в количестве 15 человек).

В итоге, в данной главе был разработан и описан план проведения маркетингового исследования. Выделим основные пункты:

1. Основным инструментом сбора полевой информации в работе будет количественное исследование, метод анкетированного опроса;
2. Опрос проводится в опосредованной форме – с использованием электронного ресурса http://anketolog.ru;

Опросный лист, включающий 13 вопросов, разработан для получения информации о демографических и потребительских характеристиках целевой группы. 
Анализ полученных данных и результаты

За объем генеральной совокупности взято кол-во пользователей, оставивших отзывы в магазинах приложений AppStore и Google Play – 4500 человек. Объём выборки составляет 360 человек.

Опрос проводился в формате анкеты (Приложение 6), состоящей из 13 вопросов.

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию.11

Целевой аудиторией анкеты являлись клиенты «Альфа-Банка», пользователи «Альфа-Мобайл».

В результате, опрос прошли 197 человек. 13 из них ответили не на все вопросы. 184 человека заполнили анкету полностью.

Используя калькулятор выборки12 было определено, что при генеральной совокупности аудитории в 4500 человек погрешность составила7%. Доверительная вероятность составляет 95%, что приемлемо для исследования.

 

 

Как показывают результаты опроса, большее количество респондентов в возрастной категории 16-45. Преимущественно, пользователями являются 26-35.

 

По полученным результатам можно говорить о том, что гипотеза, поставленная в начале исследования подтверждается: потребителями услуги является группа людей 18-40 лет.

 

Беляевский говорит о том, что пункт «образование» может обуславливать интеллектуальные потребности человека, и определять покупательское поведение. Соотнося покупательское поведение с нашей темой, можно сказать, что образование может влиять и на использование мобильного телефона в определённых целях (экономия времени, удобство).

 

На диаграмме видно, что большая часть респондентов имеет высшее образование, либо уровня среднего специального. Последующие вопросы («семейное положение» и «район проживания») имели задачу выявить социальный статус респондентов. В результате выявлено, что три четверти опрошенных не состоят в браке. Таким образом, пользователи мобильных устройств в большинстве не связаны семейными отношениями (но, данный пункт является спорным, ввиду различных семейных ситуаций, которые не учитывались при формулировки вопроса и ответов). В зависимости от района проживания респондента можно делать выводы о:

• Наличие/отсутствие отделений банка в данном районе, что определяет мотивы использования мобильного банкинга;
• Неосведомленности об услуге в некоторых районах г.Санкт-Петербург;
• Отсутствии таргетирования на жителей и распространения рекламных материалов в районах, где число респондентов наименьшее.

Следующий вопрос «паспортички» - «В какой сфере вы работаете?». Ответ предлагалось написать в открытой форме, в пустом поле для ответов. Большая часть респондентов указывала сферу финансов («финансы/экономика/инвестиции/o&g», 42% опрошенных) и маркетинга (12%). Вторую группу по численности представляют студенты – 20% респондентов. Сферу «образование/культура» указали 11%. Оставшиеся 25% опрошенных указали следующие сферы деятельности:

• Предприниматель;
• Производство;
• Гос.служба;
• Недвижимость;
• It;
• Домохозяйка.