Операционный и стратегический маркетинг: содержание и планирование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОПЕРАЦИОННЫЙ И СТРАТИГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ» 

2.1 Анализ деятельности  компании ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ»

                                                         
     ЗАО «Ярцевская технологическая компания АМО ЗИЛ» - машиностроительное предприятие в г.Ярцево, Смоленской области, основано в 1999г. Предприятие находится по адресу: г.Ярцево, ул.2-я Машиностроительная, стр.9. Предприятие производит широкую номенклатуру поршневых колец, как на отечественные автомобили, так и на импортные. Продукция предприятия отвечает международным стандартам, сертифицирована на соответствие стандарту ISO. Предприятие активно развивает  производство, ассортимент выпускаемой продукции за счет номенклатуры, которая по качественным характеристикам соответствует лучшим мировым аналогам. В период с 2008 по 2012 годы на предприятии была проведена модернизация - построены новые цеха, закуплено новое оборудование. Сегодня «ЯТК АМО ЗИЛ» - современное производство, выпускающее поршневые кольца.

На предприятии применяется линейно-функциональная  организационная структура управления. Начальники высшего уровня предоставляют рекомендации от функциональных руководителей, и передают решения для исполнения линейным руководителям низшего уровня.                          Предприятие возглавляет генеральный  директор, осуществляющий свою деятельность на основе принципа единоначалия и обеспечивающий решения возложенных на предприятие задач. Генеральному директору подчинены все нижестоящие руководители.  Все руководители отчитываются за проделанную работу генеральному директору. Все решения и приказы отдает  непосредственно генеральный директор. Организационная структура предприятия является удобной, компактной, но не рациональной - допускается дублирование функций, предусматривается дополнительный контроль в лице генерального директора и его заместителей.

Проведем анализ деятельности предприятия.

 

Таблица 3. Основные технико-экономические показатели деятельности

предприятия.

Основные показатели	2012	2013	Отклонения	Темп роста
Реализовано продукции, т.
- поршневые кольца	7 241	8803	1 562	121,5
- поршневые пальцы	957	995	38	103,9
Себестоимость реализованной продукции, тыс.р.	20784	34984	14200	168,32
Товарная продукция, тыс.р.	12002	13566	1564	113
Себестоимость товарной продукции, тыс.р.	11692	12516	824	107
Среднесписочная численность, чел.	450	450	0	100
Сумма материальных затрат, тыс.р.	10 712	20 972	10260	195,8
Затраты на 1 руб. товарной продукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 1 руб. реализованной продукции	95,82	96,23	0,41	101
Производительность труда, тыс.р.	77,68	159,45	81,77	205,2
Прибыль от реализации, тыс.р.	869	1049	180	120,7
Балансовая прибыль, тыс.р.	7 686	16 140	8454	209,9
Рентабельность продаж, %	4,37	8,3	3,93	189,9

    

Из таблицы видно, что на рост реализации поршневых колец и пальцев с 2012 г. по 2013 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение  количества новых  потребителей и потребности в данной продукции. За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса. Реализация  продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с

заказами торгующих организаций. Заявки предприятия выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р, что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2012 г.

 

Таблица 4. Динамика прибыли предприятия.

 

Затраты на рубль реализованной продукции – один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2013г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2012 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последних два год.

 

Таблица 5. Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. р.

 

Статья	На 01.01.12	На 01.01.13
АКТИВ
1. Оборотные активы
2.Денежные средства и  их эквиваленты	117,755	63,102
3. Расчеты с дебиторами	0,298	61,371
1.Запасы и прочие оборотные  активы	-	-
2. Итого по разделу 1	118,053	124,473
3.2. Внеоборотные активы:
4. Основные средства	31,792	30,067
5. Прочие внеоборотные  активы	-	-
6. Итого по разделу 2	31,792	30,067
7. Всего активов	1095,502	1374,536
ПАССИВ
8.1.Привлеченный капитал
9. Краткосрочные пассивы	721,769	857,160
10. Долгосрочные пассивы	-	-
11. Итого по разделу 1	721,769	857,160
Собственный капитал
Уставной капитал	55,970	55,970
Фонды и резервы	-	-
Итого по разделу 2	55,970	55,970
Всего источников	1095,502	1374,536

 

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:

КЭР2000 = Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6

КЭР2001 = Д / ЗПР = 15 839/ 402 = 39,4

Коэффициенты КЭР2000 и КЭР2001 >1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности. Соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ЧППК показывает коэффициент КЭ:

КЭ = ЧВУ / ЧППК = 35/415 = 8,4

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия ЗАО"ЯТК АМО ЗИЛ" и об отсутствии текучести кадров.

    

 

 

           

2.2 Маркетинговый  анализ объекта исследования

 

     Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит

многое в экономической и социальной любой стране, практически любого

потребителя. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

    Главными конкурентами по выпуску  поршневых колец и поршневых пальцев  являются  китайские компании. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

    Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - важное решение руководства предприятия, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля

предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем. Анализируя каналы распределения  продукции можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров. Здесь выделяю четыре  канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны. Основная часть всей продукции ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ» осуществляется через магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "ЯТК АМО ЗИЛ»".

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третий канал - торговая сеть Смоленской области, при этом реализуется 70 % продукции.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 %

продукции.

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

    Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка. Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ»

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований

потребителей к выпускаемой продукции;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор

информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений  по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы взаимосвязи  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объем продаж, сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

- организация рекламы  при помощи СМИ;

- обеспечение наружной  рекламы;

- организация участия  предприятия в выставках;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

 

 

 

2.3 Цели и стратегическое  проектирование маркетинга на ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ»

 

Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие предприятия. Перечень угроз и возможностей представлен в таблице 6. 
 
Таблица 6.  Возможности и угрозы развития предприятия

Факторы внешней макросреды	Возможности	Угрозы
1. Экономические	Удорожание товара конкурентов Появление новых поставщиков	Повышение цен на поршневые кольца  Нестабильная экономическая ситуация в мире и как следствие снижение покупательной способности и спроса
2 .Политические	Программа по замене поршневых колец и ремонту автомобилей	Неблагоприятная политика органов государственного управления
3.Социальные	Увеличение списка клиентов	Нехватка персонала
4. Технологические	Появление новых технологий производства	Нехватка специалистов ИТР