Операционный и стратегический маркетинг: содержание и планирование

 

 

Оценка конкурентных позиций. Результат представлен в таблице 7. 
 
Таблица 7. Оценка конкурентных позиций.

 

Факторы, определяющие конкурентные позиции	Оценка
1. Услуги
Качество	4
Ассортимент услуг	5
Потребительские качества	3
Уникальность	4
Технико-экономические показатели	4
Гарантии	5
Надежность	4
Престиж фирмы	4
Сумма баллов по группе	38
2. Цена
Прейскурантная цена	5
Скидки с цены (наличие, размер, условия)	3
Срок платежа	4
Сумма баллов по группе	12
3. Система сбыта
Интенсивность сбыта	3
Степень охвата рынка	3
Сроки исполнения заказа	4
Система управления запасами	2
Сумма баллов по группе	12
4. Система продвижения
Реклама для конечных потребителей	2
Стимулирование сбыта среди конечных потребителей	2
Сумма баллов по группе	4
Общая сумма баллов	66

 

По результатам экспертной оценки сделаем вывод о сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентов. 
 
Таблица 8. Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и его основных конкурентов

	Предприятие	Конкуренты
		А	Б
Сильные стороны  (+)	ассортимент услуг; гарантии; сопутствующие услуги; цена	качество; гарантии; надежность; сопутствующие услуги; сроки платежа; интенсивность сбыта; охват рынка; реклама	ассортимент услуг; сроки исполнения
Слабые стороны  (-)	управление запасами; реклама;  стимулирование сбыта	цена	сопутствующие услуги

 

 
Таблица 9. Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

	Предприятие	Конкуренты
		А	Б
+	цена на услуги; ассортимент услуг; гарантии на работы;	надежность; сроки платежа; охват рынка; реклама	сроки исполнения
-	управление запасами;	реклама; цена	сопутствующие услуги

 
Из приведенного анализа следует, что в стратегии развития предприятия стоит обратить внимание на рекламу фирмы и услуг, а также на систематизацию учета при управлении запасами техники.                                
Определим уровень угрозы появления новых конкурентов. Приведем характеристику и значимости барьера входа в таблице 10. 
 
Таблица 10. Оценка угрозы появления новых конкурентов

№	Факторы-барьеры входа в отрасль
1	Лояльность заказчиков к предприятию (постоянство клиентов, сотрудничающих с какой-либо фирмой)
2	Потребность в прямых инвестициях (затраты на рекламу и технику)
3	Доступ к технологиям (отсутствие опыта использования технологий, квалифицированных кадров)
4	Преимущество по издержкам (более низкий уровень издержек и высокая скорость исполнения услуги)

 

Степень угрозы появления новых конкурентов на рынке не так высока. 
Оценим степень влияния поставщиков на конкурентную ситуацию по таблице11.  
Таблица 11. Оценка рыночной силы поставщиков

№	Факторы, определяющие рыночную силу поставщиков
1	Наличие заменителей комплектующих (различные модели и марки производителей)
2	Возможность поставщиков диктовать свои цены и условия поставок
3	Значимость для поставщиков объемов закупок
4	Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков (заключение новых договоров)

 

Степень давления со стороны поставщиков невелика. 
 
Основные заказчики предприятия характеризуются следующими признаками: 
1. Сфера обращения                                                                                                                     2. Цель покупки (производство, личное)                                                                   3. Географическое размещение (местные, иногородние)                                                                            4. Частота заказов (постоянные клиенты)                                                                5. Величина заказов (крупные и мелкие клиенты)                                                    6.  Уровень доходов покупателей (высокие, средние)

Определим сегменты в таблице 12. 
Таблица 12. Общая характеристика целевых сегментов

 

Наименование целевого сегмента	Основные признаки сегмента	Удельный вес сегмента
Розничные (частные заказы)	Малые объемы заказов; большое количество клиентов;	0,4
Мелкооптовые (коллективные- распределительные заказы)	Фирмы и малые предприятия; среднее количество	0,3
Оптовые	Сложные заказы; малое количество	0,3

 

 
Проведем оценку рыночной силы покупателей по таблице 13. 
 
Таблица 13. Оценка рыночной силы покупателей

№	Факторы, определяющие рыночную силу покупателей
1	Наличие возможности смены поставщика  (высокая степень стандартизации продукции, большой выбор товаров-заменителей
2	Издержки переключения на других поставщиков  (заключение договоров)
3	Чувствительность заказчиков к уровню цен
4	Доступ заказчиков к информации о товарах
5	Лояльность к торговым маркам  (постоянный контракт с одной фирмой)
6	Уровень спроса (объем заказов)
7	Чувствительность заказчиков к уровню качества товаров и обслуживания
8	Угроза прихода покупателей (новые клиенты)
9	Значимость суммарных закупочных затрат для покупателя

 

Проведем общую оценку воздействия движущих сил конкуренции по таблице14. 
Таблица 14. Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

№	Внешняя сила конкуренции
1	Интенсивность внутриотраслевой конкуренции
2	Угроза появления новых конкурентов
3	Угроза появления услуг-заменителей
4	Способность поставщиков диктовать свои условия
5	Способность покупателей диктовать свои условия

Вывод: 
На рынке производства поршневых колец и поршневых пальцев общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (средняя оценка 2.9 балла). 
Максимальное давление на рынок действует со стороны потенциального появления услуг-заменителей (интенсивность 4.1 балла). 
Уровни давления со стороны покупателей и новых конкурентов не превосходят средней отметки. 
Минимальный уровень давление наблюдается со стороны поставщиков (интенсивность 1.9 балла). 
Интенсивность внутриотраслевой конкуренции значительно выше средней отметки, что свидетельствует о наличии борьбы предприятий за счет давления на конкурентов. 
Ключевые мероприятия, позволяющие сформулировать цель и стратегию маркетинга предприятия для достижения проектного конкурентного профиля: 
1. Самореклама среди  клиентов                                                                                             2. Отлаживание системы управления запасами                                                            3. Внедрение скидок для постоянных клиентов                                                              4.  Дополнительное гарантийное обслуживание

 

 

 
2.4 Тактические  шаги по реализации плана маркетинга 

 
     В соответствие с проведенным анализом можно выделить следующую цель: 
1. Увеличить затраты на рекламу на 30% в течение полугода 
2. В соответствии с ситуацией старого рынка и нового товара деловая активность направлена на развитие товара. 
Для ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ» подойдет стратегия глубокого внедрения на рынок («старый рынок – старый товар») предполагает минимальное расширение деятельности предприятия. В нашем случае производство продолжает реализовываться в пределах существующего рынка. Увеличение рыночной доли возможно за счет сокращения издержек и соответствующего изменения ценовой политики, активизации рекламы и стимулирование сбыта, расширение комплекса сопутствующих услуг. 
3. Текущий ассортимент услуг направлен как на частные заказы, так и на коллективные. Для охвата большего сегмента рынка следует использовать стратегию расширения ассортимента, вводя новые виды услуг, а также стратегию наращивания «вниз» для обеспечения конкурентоспособности внутри какого-либо спектра услуг.  
4. В соответствии с текущими целями маркетинга, конкурентной и товарной стратегией, цель предприятия – долгосрочная стабильность и доходность. 
Это определяет следующие ценовые стратегии: стратегию средних цен и стратегию скидок. Применение системы скидок для постоянных клиентов обеспечит наличие постоянных клиентов и стабильный денежный поток в течение долгого времени, а так же, при поддержании надлежащего качества услуг, положительную саморекламу среди потребителей. 
Данная совокупность ценовых стратегий согласуется с базовой, конкурентной и товарной стратегиями. 
5. В соответствии со спецификой деятельности предприятия стратегия распределения – селективный сбыт. Так как, присутствует дифференциация групп клиентов и внимания концентрируется на наиболее доходной в данной момент группе (количество заказов их стоимость, а так же важность клиентов). 
6. Цель коммуникации: информирование потребителей об услуге и ее свойствах, формирование потребности в услуге. 
Целевая аудитория: покупатели и пользователи услуг предприятия, а также конкурирующих услуг, относительные не потребители. 
Коммуникационные стратегии: рациональное рекламное объявление, так как услуга является высокотехнологичной и данная стратегия соответствует конкурентной стратегии широкой дифференциации. Также в ряде случаев можно прибегать и к сенсорной стратегии для демонстрации удобства и качества услуги. Для реализации этих коммуникационных стратегий будем использовать рекламные объявления, а так же мультимедиа презентации на телеэкранах и в Интернете. Составим план коммуникационных мероприятий.