Оценка потребительского восприятия продукции торговой марки Белита-Витекс

 МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Кафедра логистики и ценовой политики 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Оценка потребительского восприятия продукции торговой  марки Белита-Витекс 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДМВ                                                                Е.А. Русак                           
 
 

Руководитель

ассистент                                                                                    А.О. Карасева  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2009 

РЕФЕРАТ 

Курсовая  работа: 38 страниц,  4 рисунка, 3 таблицы, 15 источников, 2 приложения.

    

     ВОСПРИЯТИЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ФОКУС-ГРУППА, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ, ОПРОС, МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ, КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ.  
 

     Объект исследования – потребители белорусской косметики «Белита-Витекс».

     Предмет  исследования – потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

     Цель  работы: определить оценку восприятия   потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс» и обосновать направления ее дальнейшего совершенствования.

     Методы  исследования: фокус-группы, проекционные, опроса, многомерного шкалирования.

     Исследования  и разработки: изучены теоретические основы восприятия, дана оценка восприятия продукции «Белита-Витекс», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.

    Область возможного практического  применения: маркетинговая деятельность предприятия «Белита-Витекс». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………4

1. Понятие восприятия……………………………………………………….6

1.1. Сущность  и виды восприятия…………………………………..............6

1.2. Процесс восприятия…………………………………………………......9

2. Методы сбора  и анализа маркетинговой информации……………...….13

2.1. Фокус-группа и проекционные методы в исследовании

потребительского  восприятия………………………………………………13

2.2. Опрос как метод сбора информации о восприятии потребителей…….………………………………………………..................17

2.3. Многомерное шкалирование как метод анализа

 потребительского восприятия …………………………………….……….21

3.  Анализ  восприятия продукции «Белита-Витекс…………………….....24

3.1. Анализ данных  по результатам качественного

      исследования……………………………………………….…………...24

3.2. Анализ данных  по результатам количественного

      исследования……………………………………....................................27

Заключение …………………………………………………………….........33

Список использованных источников………………………………………35

Приложение А. Распределение респондентов по

социально-демографическим  характеристикам……………………….......36

Приложение Б. Значения критериев………………………………………..38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить.

     Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах  и услугах, предлагаемых различными компаниями. Для того чтобы маркетинговая  деятельность была эффективной, следует  обязательно учитывать психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм восприятия информации и др.

     Постоянное  изменение – основная черта потребительского поведения в последние годы. Исходя из этого, поведение потребителей должно интересовать маркетологов не само по себе, а в контексте того, какие  преобразования необходимо произвести в политике компании, чтобы реагировать  на происходящие изменения быстро и  адекватно.

     Можно выделить следующие важнейшие направления  изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, восприятие, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей [9,стр. 98].

Оценки  потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Многие  исследователи в попытках понять процесс потребительского восприятия сталкиваются с разными барьерами  и помехами. Независимо от того, с  какими группами исследователи работают, они хотят знать, как правильно общаться с аудиторией, для того, чтобы информация доходила до адресата, воспринималась им и откладывалась у него в памяти без искажений. Поэтому исследователям важно понимать не только то, как потребители принимают решение, но и сами процессы восприятия и  мышления, предшествующие принятому решению.

       В последнее время, повышенный  интерес к изучению поведения  потребителей обусловлен рядом  причин. Во-первых, именно в рамках  анализа поведения потребителя,  как активного субъекта процесса  купли-продажи, скрывается большинство  тайн "черного ящика", каковым  называют сферу потребления. Во-вторых, исследование  данного вопроса  позволит делать более точные  прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. В-третьих, данный анализ позволит  осуществлять стратегию маркетинга  более осмысленно и эффективно. В связи с этим, современным  специалистам в сфере маркетинга  необходимо знать, кто является  их клиентами, и почему эти  люди выбирают именно их продукты, а не продукты их конкурентов.

     С развитием рыночных отношений и  усилением конкуренции в Республике Беларусь работа с потребителем становится все более актуальной для каждого  участника рыночных отношений, прямо  или опосредованно выносящих  свой продукт на суд потребителя. В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.

     Таким образом, объектом исследования являются потребители белорусской косметики «Белита-Витекс», предметом исследования является потребительское восприятие продукции торговой марки «Белита-Витекс».

Цель данной курсовой работы заключается в проведении анализа и определении оценки восприятия   потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».

Для  достижения  поставленной  цели  в  ходе  исследования  были  сформулированы  следующие задачи: 

1. Рассмотреть теоретические основы понятия «восприятие» и его элементы.
2. Определить основные методы, используемые для оценки потребительского восприятия.
3. Выявить особенности восприятия потребителями белорусской косметики «Белита-Витекс».
4. Выработать  рекомендации  по  совершенствованию характеристик, влияющих на восприятие потребителей.

 
 
 
 
 
 

1 Понятие восприятия 
 

1.1 Сущность и виды восприятия 

     Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [1, стр.147].

     Способностью  к ощущениям обладают все живые существа, но воспринимать мир в виде образов может только человек. Различные сигналы (визуальные образы, звуки, запахи, вкус и т.п.), исходящие от товара (рекламы), воздействуют на наши органы чувств (глаза, уши, нос, рот, кожу) и вызывают соответствующие реакции или ощущения, которые могут спровоцировать целый спектр внутренних переживаний, выделить товар из числа конкурентов и подтолкнуть к покупке [2, стр.293].

     И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам (товары, которые никого не интересуют, реклама, которая ни к чему не побуждает и т.д.). Поэтому, планируя и осуществляя маркетинговые исследования, необходимо учитывать накопленный в этой области опыт и сформулированные психологами законы восприятия.

Законы  восприятия:

     1. Результатом восприятия всегда  является образ, который включает  в себя комплекс разнообразных  ощущений, приписываемых сознанием  предмету или явлению.

     2. Восприятие характеризуется:

• предметностью – способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих специфическими свойствами
• целостностью – способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов
• константностью – способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия
• категориальностью – способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу
• относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
• свойства восприятия не присущи человеку с рождения. Они постепенно формируются по мере накопления жизненного опыта:
• на восприятие сложных объектов большое влияние оказывают прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы
• у разных людей различное восприятие одних и тех же предметов и объектов
• восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

     Восприятие  является интеллектуальным процессом, который связан с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений [2, стр.294].

     Основу  классификации восприятий составляют различия в анализаторах, участвующих в восприятии. В зависимости от того, какой анализатор играет основную роль, можно выделить зрительные, слуховые, осязательные, кинестезические, обонятельные и вкусовые восприятия. Основа другого типа классификации восприятий — пространство, время и движение.

     В восприятии пространства основу составляют зрительные, вестибулярные, двигательные и кожные ощущения. В комплексе они позволяют судить о пространственном положении тела и расстоянии до других объектов. Восприятие времени обобщает ряд ощущений, сигнализирующих о длительности, последовательности и скорости течения всех явлений внешнего мира, а также о внутренних ритмах жизнедеятельности организма. Огромное влияние на восприятие времени оказывают чувства. Восприятие движения — это восприятие пространственно-временного перемещения.