Оценка эффективности рекламной деятельности стоматологической клиники ООО «Идеал-Д»

        То  есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно  дать следующее: реклама – платная  форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

        На  мой взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ-мейл: обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Классификация рекламы.

     В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

     Прямая  реклама:

- по почте (“директ мейл” ). Письма типа «Уважаемый Петр Фомич. Рады предложить Вашему драгоценнейшему вниманию новую соковыжималку, которая не только проста в эксплуатации, но еще и красива. С почтением ждем Вас в наш в магазин»;

- лично вручаемые рекламные материал;

- информационные письма, листовки;

- извещения;

- флаеры (все вышеперечисленное с успехом может распространяться промоутерами или торговыми представителями);

- почтовые карточки;

- брошюры;

- купоны (например скидочные, в специальных журналах или распространяемые и т.д.).

     Реклама в прессе:  

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах.

Приводить примеры  рекламы в прессе, я думаю, не стоит.

     Печатная  реклама:

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки,

- открытки,

- календари и другие виды печатной продукции.

Проспекты и  каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопроката, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить специальный каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей.

     Экранная  реклама:

- кино;

- телевидение;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

     Наружная  реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения  на трех- или четырехгранных  призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Наружная реклама – это в настоящее время отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся.

     Интернет  реклама:

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальное интернет пространство. Я несколько подробнее остановлюсь на этом разделе, чем простое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателю и не несут для него в себе абсолютно никакой информации.

     Выделяют  несколько основных видов рекламы  в интернете:

     Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах  поиска.

     Поисковая оптимизация – вид рекламы  в интернете, имеющий долгосрочный эффект и    потому в последнее  время все более популярный. Поисковая  оптимизация имеет своей целью  повышение видимости сайта в  поисковых машинах и улучшение  позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

     Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).

     Реклама в почтовых рассылках – санкционированная  реклама в интернете по электронной  почте.

     Почтовый  спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.

     Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит еще и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом.

     Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

     Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными   названиями  и товарными знаками рекламодателя);

- сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и  многое другое).

     Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

     - по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

     - по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,

реклама розничной  торговли;

     - по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

     - по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

     - по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

     - по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

     - по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить [10]. 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Эффективность рекламной деятельности.

     Правильное  размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных  исследований по оценке эффективности  рекламы крайне мало. Большинство  методов измерения эффективности  рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

     Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект  взаимопонимания» - т.е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [7].

     Критериями  эффективности рекламы можно  считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие  необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

     Простейший  расчёт экономической эффективности  рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

     Е_р = Р – С_р,

     Где Р – прибыль;

     С_р – затраты на рекламу.

     Однако  такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении условий:

1. соответствие выделенных средств поставленной цели;
2. достижение рекламным предприятием цели.

     Оценка  рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж [1].

     Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

     Существуют  три формы предварительного тестирования:

1. портфельные тесты;
2. панельные тесты;
3. кино- и видеотесты.
4. Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп.

      Маркетологи оценивают рекламные сообщения  с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [6].

     Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

     -   внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

     - идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);

     - доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);

     - надёжность (наличие соответствующей  аргументации в рекламе и степень  доверия со стороны потребителя);

     - внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);