Министерство  образования и  науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Филиал  в г. Магадане 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа  

По курсу: Маркетинг 

На тему: «Оценка эффективности деятельности торговых агентов» 
 
 

Выполнила: студентка  4 курса

группы ЭУП-75

Хихлуха Людмила Андреевна

Проверил(а):  
 
 
 
 

Магадан

2011

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 
 

    Торговый  агент – достаточно специфическая область деятельности. Поверхностно о нем можно сказать, что его, как волка, ноги кормят. Однако, торговыми агентами не рождаются (еще одна банальная мысль). Чтобы успешно работать, надо изучить методику, технологию этой работы, выяснить для себя вопросы, какой товар, кому и как можно продавать. Поэтому стать торговым агентом – это значит пройти процесс обучения, самому или под чьим-то руководством. В принципе, самый простой и доступный метод обучения – равняться на более опытных товарищей, работающих в той же системе, это достаточно практично и легко. Но насколько эффективно?   

      Каким образом проходит процесс  обучения. Начинающий агент, даже  очень амбициозный, испытывает  чувство неполноценности и зависти  по отношению к тем, кто работает  давно, зарабатывает намного больше его и пользуется привилегиями. Первые месяцы работы являются для него стрессовыми, есть много такого, что у него не получается. В это же время формируется его идентичность: "Я – торговый агент", насколько это приемлемо, хорошо, можно ли этому радоваться. Наверняка почти у каждого возникают мысли о том, что он зря в это ввязался, что усилия огромны, а отдача небольшая, что, возможно, он не создан для этой работы.

    Исходя  из современных взглядов на интеллектуальный капитал, успешная стратегия обращения с торговыми агентами выглядит примерно так. Нужны успешные агенты, которые быстро обучаются и начинают работать эффективно, нужна команда, способная к самообучению, сотрудничеству и взаимоподдержке. Все это – интеллектуальные активы. Проигнорировать их, оставить без инвестиций, было бы серьезной ошибкой. Требуется хорошая, эффективная обучающая программа, состоящая из трех разделов:

• Стратегии продаж с учетом особенностей продавца, товара  и потребителя.
• Повышение стрессоустойчивости, знания своих сильных сторон и умение ими пользоваться.
• Умение работать в команде и формирование самой команды.

    Как и всегда, лучше не пользоваться готовыми шаблонными тренингами, они  часто не учитывают специфики, и  кроме того, если все вокруг знают  и умеют одно и то же, никаких конкурентных преимуществ от вложения денег в тренинг вы не получаете. Оптимальный вариант – заказать обучающую программу, приспособленную к условиям вашей организации, подразумевающую тренинги, консультации и поддержку в течение некоторого времени. В этом случае вы сразу опережаете конкурентов минимум на шаг. Есть убеждение, что организация, сумевшая наладить работу со своими торговыми агентами, будет невероятно успешна.

    Основной  целью курсовой работы является изучение оценки деятельности торгового агента.

    Задачи  курсовой работы:

• Изучить понятие и функции торгового агента;
• Выделить привлечение и отбор торговых агентов;
• Изложить основы контроля за работой торговых агентов;
• Изучить оценку торгового персонала;
• Проанализировать оценку эффективности работы торговых агентов.

    Объектом  изучения курсовой работы является –  деятельность торгового агента.

    А предметом изучения курсовой работы является оценка эффективности деятельности торгового агента. 
 
 

1. Привлечение, отбор и контроль торговых агентов

1. Торговый  агент: понятие и  функции

  

  

          В практике сегодняшней  хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую  гамму специалистов, у которых  зачастую различий больше, чем сходства. Макмарри разработал следующую классификацию  лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:

    1.  Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

    2.  Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

    3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

    4.  Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъясни-тели производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.

    5.  Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.

    6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

    7. Должности, требующие.творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение¹.

    Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй-требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи. Мы с вами сосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта.

2. Привлечение и отбор торговых агентов

 

  

          После постановки задач  своему торговому аппарату, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда,

    Важность  тщательного отбора

    Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров  резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов8. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

    Основные  черты хорошего торгового  агента

    Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

    И тем не менее продолжается поиск  магической комбинации черт, безошибочно  говорящей о торговом даровании  человека. Уже составлено множество  вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе».

    Один  из самых кратких наборов желательных  черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качеств прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности².   

    Процедура набора кандидатов

    Разработав  критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными – от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

    Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.

    Обучение  торговых агентов

    Раньше  многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.

    Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут  учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг – 12, а в фирмах товаров широкого потребления – 4 недели12. А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.

    Учебные программы преследуют несколько  целей. 1. Познакомить торгового агента с фирмой н научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена  изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.