Направления повышения эффективности инструментов маркетинговой коммуникации

     Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

     Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

     обеспечение маневренности роста сбыта товара;

     хорошая интеграция с другими видами продвижения товара -- рекламой, личной продажей;

     ориентация на незамедлительное совершение покупки;

     придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;

     возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы;

     небольшие потери в процессе осуществления.

     Недостатки стимулирования сбыта таковы:

     краткосрочность;

     сложность определения успешности сбыта;

     сравнительно высокие затраты;

     невозможность применения с другими методами продвижения.

     Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

     Существуют следующие особенности личной продажи:

     - диалоговый характер взаимодействия;

     возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

     наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

     высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

     сравнительно высокая удельная стоимость.

     Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

     Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

     выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

     обеспечение условий для продолжения покупок товара;

     проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

     поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

     Главными достоинствами личных продаж являются:

     широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

     наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

     избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

     сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

     охват вполне определенных сегментов рынка;

     возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

     Недостатки:

     Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

     Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

     Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

     Эпизодичность в продолжительности воздействия.

     Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

     Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

     Причины популярности данного мероприятия следующие:

     внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

     дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

     распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

     возможность получения товара по кредитным карточкам;

     повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации;

     возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

     Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

     Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

     Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

     Телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

     Телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

     Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

     Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

     Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). 

 

      2. Среда маркетинга ЗАО «Торговый дом «Перекресток» 

     Среда маркетинга - это совокупность активных сил и субъектов, которые влияют и могут оказать влияние на деятельность предприятий.

     Среда маркетинга делится на внутреннюю и внешнюю.

     I. Внутренняя среда:

     1. Действующая системы менеджмента. ЗАО «Торговый дом «Перекресток» следует мировым стандартам корпоративного управления и контроля, включая налоговую отчетность, что позволяет внедрять TQM (Total Quality Management -- международные стандарты и системы качества). Лучшие мировые стандарты формируют основы корпоративной культуры. На рисунке 1 представлена организационная структура компании верхнего уровня. 

     

     Рисунок 1 - Организационная структура ЗАО «Торговый дом «Перекресток». 

     2. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения свих целей.

     Одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная продукции. В компании ЗАО «Торговый дом «Перекресток» ассортимент насчитывает в среднем 15 000 наименований товаров - главным образом, продуктов питания. Супермаркет предлагает широкий ассортимент свежих продуктов, включая фрукты и овощи, мясные продукты, рыбу и морепродукты, а также выпечку и продукцию собственного приготовления, что всегда выгодно отличало супермаркет «Перекресток» от конкурентов. Развивая собственные торговые марки, компания может предложить покупателям товары аналогичного качества по более низким ценам, сохранив при этом рентабельность своей деятельности. Для производителей это означает гарантированные объемы поставок крупному и стабильному партнеру.

     Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     Ценовая политика ЗАО «Торговый дом «Перекрёсток» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети.

     Promotion. В первую очередь это имиджевая реклама в модных журналах, журналах, имеющих максимальный охват целевой аудитории, высокое количество контактов и минимальную стоимость каждого контакта с потребителем. Такие рекламные блоки (это может быть как разворот, так и full page) формируют определенное восприятие брэнда или сети потребителем в той концепции, какую закладывает владелец брэнда.

     Вторым важным инструментом является наружная имиджевая реклама, которая напоминает потенциальному покупателю о существовании магазинов, передает настроение, сообщает о новых поступлениях и при этом не является навязчивой. Такая реклама в силу особой дороговизны и достаточно узкой специализации по воздействию на потребителя естественным образом отсеивает продвигаемые товары и услуги по классу и положению на рынке.

     Но наиболее важным инструментом сети по продаже товаров класса премиум является прямая коммуникация с покупателем. Ничто не формирует положительное восприятие брэнда так, как адресное обращение представителя марки к потребителю.

     Place - местоположение торгового центра. Выбирая местоположение торгового центра необходимо учитывать автомобильный и пешеходный трафики, планы администрации по развитию соседних территорий и дорожной сети, положение торгового центра относительно конкурентов (пересекаются или нет зоны охвата), имидж выбранного кластера. Под последним понимается территория города, ограниченная физическими препятствиями - водоемы, парки, промзоны, магистрали и т. п. Как правило, кластер характеризуется историческим геоэтникосоциальным ландшафтом, Проще говоря, это как бы город в городе, развивающийся по своим законам.

     II.Внешняя среда:

     1.Микросреда:

     В микросреду входят. В числе постоянных партнеров Торгового дома обладатели всемирно известных брендов. Отбор поставщиков проводится на конкурсной основе, где проявляются преимущества производителей, прямых импортёров, эксклюзивных и официальных дистрибьюторов, гарантирующих качество товара.

     Также в нее входят поставщики компании (информация о них представлена в таблице 1).

 

      Таблица 1. Список поставщиков.