Направления повышения эффективности инструментов маркетинговой коммуникации

n="justify">     уведомления о накоплении на картах лояльности бонусов;

     уведомления о повышении статуса клиента.

     Успешное достижение этих целей обеспечивается широким набором функций, которыми обладает программа для СМС - рассылок, и личным, непосредственным характером самого канала коммуникации: информация «прилетает в карман» абонента. Программа для рассылок позволяет обращаться к каждому клиенту по имени, подставлять в текст каждого сообщения данные из базы, проводить многоуровневую фильтрацию по любым параметрам. Еще одной любопытной функцией является отправка сообщений по совпадению даты. Программа находит в базе данных число, совпадающее с текущим днем, и отправляет группе абонентов заранее заданное сообщение. Таким образом, можно оптимизировать процесс поздравления постоянных клиентов с днями рождения или напоминания о необходимости продления договора (например, страхового полиса).

     Ориентированный на потребителя подход к SMS - рассылкам предполагает формирование информационных сообщений и рекламных предложений с учетом их актуальности для получателя. Программа СМС - рассылки в таком случае реализует весь потенциал своих возможностей. Основное внимание здесь уделяется ведению базы данных: отслеживанию истории покупок, заполнению данных о дате рождения, обновлению данных о статусе и состоянии дисконтной карты. При регулярных обновлениях баз данных и использовании шаблонов, фильтрации и рассылки по совпадению даты, можно добиться должного уровня персонификации сообщений. Кроме того, канал для отправки SMS очень универсальный и гибкий: его можно внедрять в действующие системы учета (в.ч. и бухгалтерские - например 1С)

     Многие организации, оказывающие услуги другим юридическим лицам, имеют такое количество клиентов, что менеджеры прибегают к инструментам массовой коммуникации и стремятся при этом сохранить максимум возможностей персонификации.

     Не удивительно, что SMS - рассылки, сочетающие в себе обе эти характеристики, стали очень востребованным инструментом. СМС - рассылка используется как способ коммуникации с менеджерами, директорами, бухгалтерскими службами клиентов и партнеров для отправки собственных новостей, предложений, а также напоминаний о задолженности. Рассылки настраиваются по расписанию так, чтобы сообщения уходили в конце месяца, квартала или с любой другой периодичностью. Такой технологичный подход к коммуникации с клиентами экономит время работников, которое тратится на попытки дозвониться на офисный телефон той или иной компании, а оперативность SMS значительно превышает оперативность E-mail-рассылок.

     Эффективность SMS - рассылок. Агентство мобильного маркетинга¹ провело исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года. В исследовании принимали участие постоянные клиенты компании: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, магазинов одежды, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний.

     Специалисты по маркетингу используют рассылки для:

     информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) -- 76%;

     анонсирования значимых новостей компании -- 20%;

     создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправки важных напоминаний -- 20%;

     поздравления с праздниками -- 16%.

     32% компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.

     20% опрошенных компаний используют следующий дополнительный функционал системы рассылок:

     фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и так далее);

     обращение к каждому абоненту по имени;

     рассылка по совпадению даты (для поздравлений с Днем рождения и напоминаний об окончании срока действия договора).

     Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки.

     При подсчетах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6-50%; при подсчетах посещений -- 7-10%; при подсчетах покупок -- 5-50%.

     Полученные данные позволяют говорить о том, что SMS - рассылки -- очень перспективный канал маркетинговой коммуникации, и развиваться он будет по пути большей персонификации сообщений. Конечно, возможности SMS-рассылок, в основном, ориентированы на взаимодействие с уже состоявшимися клиентами, а возможности по привлечению новых ограничены тем, что для рассылки необходима база мобильных номеров, добровольно предоставленных абонентами. Однако в данный момент, в условиях неблагоприятной экономической ситуации, есть смысл не столько тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов, сколько сосредоточиться на удержании существующих, повысив их лояльность до абсолютной приверженности к товарам или услугам компании. Ведь известен факт, что постоянные клиенты приносят компаниям значительную часть дохода, которая может достигать 80%.

     Однако отрасль мобильного маркетинга не стоит на месте, и с недавнего времени стала использоваться такая схема организации СМС - рассылок, которая позволяет выйти на аудиторию потенциальных клиентов, не прибегая к аггресивным инструментам, наподобие «спам»а. Она получила название «Мобильный кросс-промоушн».

     Мобильный кросс - промоушн

     Кросс - промоушн -- партнерские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя.

     В том, что касается SMS - рассылок, речь может идти об акциях, когда каждая из компаний от своего имени высылает уникальное предложение партнера своим клиентам. При этом сохраняется конфиденциальность данных клиентов, поскольку базы не передаются партнеру, а гарантом надлежащего исполнения обязательств по отправке сообщений выступает агентство мобильного маркетинга.

     Такой подход к расширению своего коммуникационного потенциала позволяет не только увеличить количество получателей SMS - сообщений, но и подобрать целевую аудиторию для своего предложения, исходя из характеристик абонентов в базе компании-партнера. В результате четко продуманной совместной СМС - рассылки компании получают следующие преимущества:

     охват новой аудитории потенциальных клиентов;

     предоставление выгодного предложения своим клиентам за счет компании-партнера;

     очередное напоминание своим клиентам о том, что о них заботятся.

     За небольшой период времени SMS - рассылки демонстрируют положительную динамику развития, выходят на новые рынки, новые аудитории, реализуются в принципиально новых формах. Таким образом, можно говорить об эволюции данного вида маркетинговой коммуникации, что позволяет надеяться на его дальнейшее развитие по пути еще большей персонификации и релевантности интересам клиентов.

     Для эффективной деятельности необходимо более задействовать новый инструмент коммуникации - событийный маркетинг (Event Marketing).

     Событийный Маркетинг - это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

     Погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

     Цели, достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга:

     1. Построение успешного бренда

     2. Создание новостного повода для PR-кампании

     3. Яркий запуск продукта на рынок

     4. Позиционирование марки, управление имиджем компании

     5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда

     6. Формирование лояльных групп потребителей

     7. Продвижение товаров импульсного спроса

     8. Повышение продаж в долгосрочном периоде

     9. Создание word-of-mouth эффекта

     10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников

     Инструменты событийного маркетинга:

     Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в ценности и сущность бренда.

     Решаемые задачи:

     1. Формирование платформы для рекламного сообщения.

     2. Эмоциональная привязка к бренду.

     3. Создание эффекта сарафанного радио.

     4. Создание яркого новостного повода для СМИ.

     5. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

     6. Накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

     Плюсы:

     * создание желаемого образа марки в сознании потребителей;

     * внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде;

     * влияние на повышение продаж;

     * ненавязчивость коммуникации;

     Игровой промоушн (Play Promotion) - Вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке

     Решаемые задачи: достижение коммуникативного эффекта, недоступного стандартным коммуникациям

     Плюсы: интерактивность.

     Провокационный маркетинг, шок-промоушн - это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту. Воздействие происходит с помощью:

     * странных происшествий;

     * фраз, брошенных прохожими;

     * настенного граффити;

     * слухов, легенд.

     Решаемые задачи:

     1. Сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, шокирующее явление или событие.

     2. Быстро распространить нужные слухи среди широкой общественности.

     Плюсы и минусы:

     + интрига, вовлечение публики в действие с последующим разоблачением в СМИ;

     - существует элемент обмана.

     Одно из новых средств интернет-маркетинга - контекстная реклама.

     Конте́кстная рекла́ма -- вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

     Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

     Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.