Направления повышения эффективности инструментов маркетинговой коммуникации

     Содержание 

Введение

1. Сущность, содержание инструментов маркетинговой коммуникации

2. Среда маркетинга ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

3. Эффективность использования инструментов маркетинговой коммуникации в ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

4. Направления повышения эффективности инструментов маркетинговой коммуникации

Заключение

Список использованной литературы 
 

 

      Введение 

     Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке розничных торговых сетей выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения их инновационного развития. В результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования инструментов маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

     Исследование существующих инструментов маркетинговых коммуникаций в целом позволит экономическому субъекту определить их наиболее перспективные пути повышения эффективности и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Применение различного рода коммуникационных инструментов повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

     Значимость применения эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

     Цель курсовой работы - изучение инструментов маркетинговых коммуникаций используемых на предприятиях и разработка практических рекомендаций по их совершенствованию.

     Для реализации данной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

     - изучить теоретические основы применения инструментов маркетинговой коммуникации на предприятии;

     - изучить среду маркетинга в ЗАО "Торговый дом "Перекресток";

     - изучить способы использования инструментов маркетинговой коммуникации в ЗАО "Торговый дом "Перекресток";

     - разработать практических рекомендаций по совершенствованию инструментов маркетинговой коммуникации.

     Объектом исследования курсовой работы является предприятия активно использующие в своей деятельности инструменты маркетинговой коммуникации (на примере в ЗАО "Торговый дом "Перекресток").

     ЗАО "Торговый дом "Перекресток" -- федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 г в Москве. В 2003 году объем продаж «Перекрёстка» составил $453 млн., а в 2008 году -- $2,7 млрд.

     На конец 2009 г открыто 211 супермаркетов «Перекресток» в 20 городах России и Украины, из них 3 находятся в городе Чебоксары. Кроме того в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-Экспресс».

     Теоретической основой данной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций, интерактивных коммуникаций.

     Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. 

     маркетинговый коммуникация предприятие

 

      1. Сущность, содержание инструментов маркетинговых коммуникации

     на предприятии 

     Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция -- с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных компаний не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

     Маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций -- донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

     Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передач и маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте.

     Реклама -- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

     Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

     Связи с общественностью («public relations»). Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

     Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

     Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

     В работе с общественностью используются следующие инструменты:

     - установление хороших - контактов с прессой, радио и телевидением;

     - проведение пресс-конференций;

     - выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

     - выпуск юбилейных изданий;

     - составление социальных балансов и их публикация;

     - проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

     - строительство спортивных сооружений;

     - создание обществ, союзов, клубов;

     - поддержка научных работ.

     Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

     Стимулирования сбыта, как инструмент коммуникации представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

     Применяется в ситуации, когда:

     - на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

     - рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

     - новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

     - товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

     - на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

     Существуют три вида мероприятий:

     1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

     2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

     3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

     Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

     Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

     Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

     Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

     Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

     Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

     Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

     Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.