Моделирование концепции мультиатрибутивного продукта организации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Казанский государственный технологический университет»

Кафедра менеджмента и предпринимательской деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

«Моделирование концепции  мультиатрибутивного продукта организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2009 г.

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты  моделирования концепции мультиатрибутивного продукта организации.

1.1 Концепция мультиатрибутивного товара…………………………….5

1.2 Методы построения мультиатрибутивной модели продукта. Модели формирования потребительского отношения…………………………8

          1.3 Модель Фишбейна…………………………………………………….11

1.4 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей………...12

2. Моделирования концепции мультиатрибутивной услуги ДРЦ «Пеппи».

2.1 Методология исследования…………………………………………..19

2.2 Профиль компаний……………………………………………………20

2. 3 Заключение…………………………………………………………...29

Список используемой литературы……………………………………….31

Приложение……………………………………………………………….32

 

 

 

Введение.

 

Информация один их важнейших  элементов нашего постиндустриального  общества, как говорили Натан Ротшильд и        Уинстон Черчилль – «Кто владеет информацией — тот владеет миром».  И это прекрасно понимают современные Российские бизнесмены, которым необходима информация о своей компании. При решении этой задачи все владельцы большинства Российских компаний  и в частности Казанских сталкиваются с проблемой. 

Казалось в чем же здесь проблема? Существует десятки информационно – консалтинговых компаний способные найти всю необходимую информацию при проведении маркетинговых исследований, готовых рассказать о позиции компании на рынке, об объеме занимаемого сегмента, о степени удовлетворенности клиента и даже то, что сам руководитель не знает, что ему надо знать. Диапазон цен находится в интервале от восемнадцати до двадцати пяти тысяч, за определение позиций на рынке и измерение степени удовлетворенности клиента соответственно.

И за сумму, превышающую пятьдесят тысяч рублей, руководители компаний владеют тем необходимым минимумом информации для введения успешного бизнеса. Правда большинство компаний не в состоянии оплатить услуги в подобном объеме и это печально, печально в первую очерет для потребителя. Потому что компании начинают работать в слепую, или интуитивно, предлагая огромный список услуг и товаров, в которых потребности потребителя удовлетворены максимально, удовлетворенность в основном достигается за счет количества, а не качества услуг. В потребностях же нуждающихся в удовлетворении предложения отсутствуют. Что непосредственным образом сказывается на и компаниях - терпят разорения.

И в связи с анализом данной ситуации предлагаю рассмотреть следующий метод анализа информации – мультиатрибутивный анализ.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что компании нуждаются в комплексной оценке собственной деятельности и не способны проводить ряд маркетинговых исследований.

Объектом исследования являются – ДРЦ «Пеппи».

Предметом исследования являются – услуги, предоставляемые ДРЦ «Пеппи» в сегменте дошкольных развивающих центров.

Цель курсовой работы:

Оценка удовлетворенности клиентов дошкольного развивающего центра «Пеппи» с использованием метода мультиатрибутивного анализа.

В процессе достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Раскрываются теоретические аспекты предложенного метода.

2. Выявление критерий выбора ДРЦ в сегменте дошкольных развивающих учреждениях.

Результатом данной работы является отчет о положении ДРЦ «Пеппи» на рынке раннего развития детей, так же определятся критерии выбора ДРЦ и степень удовлетворенности потребителей деятельностью ДРЦ «Пеппи» так и ее основных конкурентов.

 

1 Теоретические аспекты  предложенного  метода.

1.1 Концепция мультиатрибутивного товара

Мультиатрибутивная модель товара – модель, связывающая суждения потребителей по поводу отдельных атрибутов (свойств) товаров, включая их оценку в целом (нравится – не нравится). Эта модель основана на том, что атрибуты товара потребители рассматривают и оценивают с точки зрения их основных качеств (набор функциональных характеристик) и добавленных качеств (свойства товаров, превышающих качества товаров – конкурентов).[5]

Атрибут (от лат. attribue - придаю, наделяю) - характерный признак субстанции; необходимое и существенное свойство предмета, присущее ему во всех состояниях и при любых условиях.[4]

В своем поведении  при совершении покупки потребитель  мотивирован его стремлением  к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазон применения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений (посылок).

Посылка 1: Выбор  потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает  от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки. Мы возвращаемся к различию между родовой и производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Таким образом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через родовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.

Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время ее лучше удовлетворяет факс. Аналогичным образом сегодня те функции, которые не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.

Таким образом, первая посылка  постулирует скорее рыночную, чем  «товарную» ориентацию, связанную с  опасностью близорукости, как мы это  видели в первой главе.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если востребуемой базовой функцией является отделка  внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в  секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования  различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого  блага существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная  услуга, к которой можно добавлять  дополнительные услуги, создающие вторичную  полезность самой разной природы. Подобные свойства могу г включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга.

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости  рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.

Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с  помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные  потребности определенных групп  покупателей и реализовать таким  образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Разграничения понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

• родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;
• осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
• товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
• потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, мы вновь  сталкиваемся с концепцией товара как  совокупности атрибутов.

Стратегия функциональной сегментации, или «сегментации по выгодам», представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Таким образом, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей; затем следует разработка концепций товаров, ориентированных на удовлетворение специфических требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.

Разработано несколько  методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционную форму. Наиболее популярным является совместный  анализ, позволяющий измерять частную полезность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с каждым свойством (атрибутом). На базе подобной информации фирма может определить ряд свойств, в наибольшей степени соответствующих требованиям каждого сегмента рынка. [7,100]

 

1.2 Методы построения мультиатрибутивной модели продукта. Модели формирования потребительского отношения.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

    * как сформировать  набор атрибутов;

    * как оценить  набор атрибутов.

Методика развертывания  функции качества (РФК)

    * Определение  выгод и выходных данных, желаемых  потребителем.

    * Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

    * Определение   атрибутов   (спецификации   товара),   наиболее важных для  целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества). [3]

Модели формирования потребительского отношения.

Модель формирования потребительского отношения – это  что-то вроде формального правила, определяющего способ «синтеза»  общей оценки из показателей значимости и выраженности отдельных атрибутов. Такие модели бывают двух видов: компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные модели предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики.

Некомпенсационные модели отвергают это допущение: при их использовании может быть выбрана лишь марка, атрибуты которой получили оценки не ниже определенного минимума, или марка, имеющая лучшую оценку по наиболее важному для потребителя атрибуту.