Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

Оглавление 

Введение 

Глава 1. Основные факторы макро- и микросреды

1. Макросреда компании
2. Микросреда компании
3. Внутренняя среда

Глава 2. Управление внутренней маркетинговой  средой компании. Что контролирует маркетинговая служба. 

Глава 3. Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

3.1. PEST(STEP)-анализ

3.3. SWOT-анализ 

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

На более  высоком уровне обобщения суть маркетингового управления выражается не только в  том, чтобы уделять необходимое  внимание потребителям, но так же и в том, чтобы учитывать при формулировании целей развития предприятия, разработке маркетинговых программ и другие факторы внешней среды.

В общем  и целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая фирма – большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов.

Зная  же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Но достижение такого уровня управления вряд ли будет  возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что составляет суть маркетинговых исследований.

Данный  реферат посвящен маркетинговой  среде компании, факторам макро-, микросреде и внутренней среды, а также методам изучения среды компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Основные факторы макро- и микросреды компании

Все факторы  маркетинга можно подразделить на две  большие группы – внешние и  внутренние.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Классификация факторов компании

Каждая  из этих групп факторов, подразделяется еще на две подгруппы, а те в  свою очередь уже на конкретные факторы. В структуре внешних факторов выделяются факторы макросреды и  микросреды. Природа этих групп факторов совершенно различна, и походы к сбору и обработке данных о них могут существенно отличаться и отличаются на деле, впрочем, и сами данные имеют значительные различия.

Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямыми порождениями предпринимательства.

Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственно порождение бизнеса (они продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая компания может оказать влияние, на факторы же макросреды влиять не может.  Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более.  

1. Макросреда  компании

Макровнешняя  среда компании – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

В структуру  факторов макросреды входят следующие:

• Природа
• Демография
• Политика
• Экономика
• Социальные факторы
• Научно-технический прогресс (НТП)
• Культура.

Природа

Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций в частности? Можно выделить несколько форма такого влияния. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукций.

Вторая  форма связана с тем, что природа  ранима. Следовательно, выпускаемая  продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление  этой продукции населением не причиняло  никакого ущерба природе. В наши дни на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро «растворится» в окружающей среде и не причинит ей заметного ущерба. Здесь, правда, нужно оговориться. Нельзя с полной уверенностью сказать ни про одну фирму, что она сама проявила такой высокий уровень самосознания и позаботилась о безвредной для окружающей среды упаковке. Во многих развитых в технологическом отношении (значит, и в рыночном отношении) странах действуют законы (это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы.

Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью  ресурсов. Все ресурсы, как известно. Подразделяются на возобновляемые и  невозобновляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легкодоступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов.

Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связанна с сезонными  колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природные факторы имеют четко выраженную связь с культурными традициями. 

Демография

Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Эти факторы нужно учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении магазинов, и др. В российском бизнесе эти факторы учитываются не системно, спонтанно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход, естественно, приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже и не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение к подобным деталям, ни сами бизнесмены, что кажется более чем странным.

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую основу. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи.

Другой  демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами и оставаться одинокими. Разведенные и овдовевшие тоже довольно редко вступают в повторный брак. Такой образ жизни не может не наложить определенный отпечатка на структуру потребления в обществе.

В качестве устойчивой демографической тенденции  следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения многих стран мира, среди которых находится в России. Растущее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также на различные услуги, в том числе и образовательные вообще, к появлению новых образовательных программ и т.п. 

Политика

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок.

Особенно  тщательно за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить  российские предприниматели. Это можно  объяснить тем, что законодательная база России в этой части еще не сложилась окончательно. Она находится в стадии становления и характеризуется несовершенством, недостаточной проработанностью правовых механизмов, низкой эффективностью. Все это приводит к появлению особого стереотипа поведения представителей предпринимательской среды по отношению к законам вообще. Некоторые предприниматели считают, что только новые законы, точнее, недавно принятые, являются действующими. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. 

Экономика

Общее состояние экономики страны также  влияет на бизнес вообще и на маркетинговую  деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а, следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить следующие:

• Общее состояние экономики – рост, стагнация или спад
• Цены на энергию и энергоносители
• Процентные ставки
• Обменные курсы валют
• Уровень инфляции
• Налогообложение
• Глобализация экономики

Экономика страны может находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики.

Рост  и падение потребления в стране – это довольно крупные показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления, что как раз и должно интересовать маркетологов, определяется уровнем дохода. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т.п.

Учет  цен на энергию и энергоносители и тенденция их развития также является важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологи, как правило, высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя порой становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнуть проблемы. Особо подчеркивается, что проблемы энергоносителями являются актуальными не только для отдельных предприятий, но и для целых государств и для всего мира. А причина – в исчерпаемости многих из них и тех же ценах.

Важный  показатель экономической динамики – процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующие финансовые средства в передовые технологии, в расширении производства и т.п. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии, что, естественно, начинает тормозить развитие экономики.

Другой  важный фактор – курс обмена валют. Если предприятие в форм экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые  и финансовые службы должны внимательно следить за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами.