Методы изучения макро- и микро - внутренней среды компании

Анализ  выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Разновидности PEST-анализа

PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Примеры политических факторов

• Выборы  Президента РФ
• Выборы Государственной думы РФ
• Изменение законодательства РФ
• Международные группы
• Вступление в ВТО
• Государственное регулирование в отрасли
• Государственное регулирование конкуренции

Примеры экономических факторов

• Динамика  ВВП
• Инфляция
• Динамика курса рубля
• Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ
• Динамика занятости
• Платежеспособный спрос
• Рынок и торговые циклы
• Затраты Вашего предприятия
• Затраты на энергетику предприятия
• Затраты на сырье предприятия
• Затраты на коммуникации
• Повышение цен поставщиков
• Снижение покупательной способности потребителей

Примеры социальных факторов

• Изменения в базовых ценностях
• Изменения в стиле и уровне жизни
• Отношение к труду и отдыху
• Демографические изменения
• Религиозные факторы
• Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

• Тенденции НИОКР
• Новые патенты
• Новые продукты
• Развитие технологий

 

2. SWOT анализ

Анализ  факторов внешней среды

Любое из маркетинговых исследований следует  начинать с анализа и общей  оценки положения фирмы в конкурентном окружении всех факторов внешней  среды. Это необходимо делать для того, чтобы в зависимости от ситуации наметить основные направления развития фирмы и на каждом из этих направлений провести затем более глубокие маркетинговые исследования. Очевидно, что общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней среды, подробная характеристика которых приведена в предыдущей главе, и маркетинговых решений, принимаемых на уровне руководства фирмы. Это взаимодействие может выглядеть так:

Рисунок 7. Маркетинговое взаимодействие внешних  и внутренних факторов.

О внешнем  окружении можно сказать, что в разные периоды времени оно благоприятно для фирмы или нет, а о маркетинге - что он может быть квалифицированным или нет. Предложим следующую классификационную матрицу вероятных результатов фирмы.

Рисунок 8. Классификация возможных результатов  фирмы в зависимости от сочетания  состояний внешней среды и маркетинговых решений (матрица результатов)

Такую матрицу можно строить и на основе какого-либо одного фактора  внешней среды с учетом реального  его изменения и конкретного  маркетингового решения, может быть, даже взвешенного в той или  иной шкале измерений. Поскольку методики такой еще нет, в каждом конкретном случае надо пока осуществлять пробные расчеты. Иногда такие расчеты могут потребовать значительных затрат времени, иногда нет - все будет определяться ситуацией и содержанием решаемой задачи.

После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых  решений можно также взвесить по методике SWOT -анализа. SWOT - это аббревиатура от английских слов:

• strong - сильный;
• weak - слабый;

• opportunities - возможность;

• threak - угроза.

Таким образом, SWОТ-анализ - это анализ сильных  и слабых сторон фирмы в сопоставлении  с возможностями и угрозами для  нее во внешнем мире. Первым шагом SWОТ-анализа является распределение  всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы».

 
 
 
 
 
 

Рисунок 9. SWOT-анализ

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т.п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с ее «4р». Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам - небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT -анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам - «S», «W», «О», «Т». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями  и угрозами для него во внешней  среде

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам.

SWOT -анализ  предлагается проводить в два  этапа. На первом необходимо  составить исчерпывающие списки  сильных и слабых сторон фирмы,  возможностей и угроз для ее  развития во внешней среде.  На втором этапе следует установить  возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков, т.е. построить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами. Логические направления такого комбинирования представлены на рис. 10 в виде стрелок.

Рисунок 10 . Направления формирования парных комбинаций в SWOT-анализе

Используя данный методический прием, можно найти  и другие формы сочетания позиций  списков сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз  для него во внешней среде. В частности, иногда полезно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон предприятия (стрелка из квадранта 3 в квадрант 1). Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на рынке (стрелка из квадранта 3 в квадрант 2). Или какие слабые стороны фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде (стрелка из квадранта 2 в квадрант 3). Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде (стрелка из квадранта 1 в квадрант 3). Число вариантов возможных логических направлений составления парных комбинаций в SWOT-анализе трудно перечислить.

Парные  комбинации различных позиций списков  сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде можно представить также в форме матрицы.

Внутренняя  среда предприятия

Рисунок 11. Классификационная схема парных комбинаций SWOT –анализа

Построение  как можно больших наборов  парных логических комбинаций на основе предложенного методического приема позволяет фирмам получать наиболее полные представления об их положении  во внешнем окружении, делать анализ факторов внешней среды комплексным, выявлять проблемы, которые нельзя обнаруживать, если непроизводить сопоставления таких противоположных начал, как сильные стороны и угрозы, слабые стороны и возможности, что, собственно, и составляет суть SWOT -анализа, намечать пути дальнейшего развития организаций, прибегающих к помощи этого подхода. SWOT -анализ в общем и целом представляет собой первооснову маркетинговых исследований, поскольку позволяет сделать глобальный вывод - стоит или нет создавать или продолжать данный бизнес. 

Анализ  поля сил

Выявленные  комбинации параметров приводят фирму  к неизбежности изменений, больших или малых. При этом сильные стороны и возможности могут представлять движущие силы, а слабые стороны и угрозы - сдерживающие силы. Немецкий психолог Курт Левин предложил особый методический прием, позволяющий сопоставлять движущие и сдерживающие силы, и назвал его анализом поля сил. Сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, для нее во внешней среде, а также мнения об их соотношениях и вероятных последствиях могут порождать в умах людей, в их настроениях, действиях и поступках новые силы, как движущие, так и сдерживающие. Допустим, какие-то предстоящие изменения, необходимость которых подтверждена результатами SWОТ-анализа, напрямую никак не обусловливают требование сокращения персонала, но если персонал уверует в то, что такие сокращения неизбежны - возникнет мощная сдерживающая сила. Поэтому одним из продолжений SWОТ-анализа, если по его результатам появляется необходимость изменений, является идентификация (определение) новых сил (движущих и сдерживающих), определение их мощностей, установление общей преобладающей силы и обоснование мероприятий по изменениям (планирование изменений).