Маркетинговый анализ деятельности ЗАО "Европлан"

 

     Результат XYZ-анализа – группировка клиентов по трем категориям:

• Категория X – группа клиентов, характеризующаяся стабильной величиной потребления услуг лизинга и высокими возможностями прогнозирования. Такую группу клиентов можно назвать «лояльные потребители», т.е. те, кто не подвержен различным всплескам заказов и обеспечивающие некую постоянность закупок.
• Категория Y – группа клиентов, характеризуется известными тенденциями  определения потребностей в лизинговых услугах.
• Категория Z – группа клиентов с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, вероятность прогнозирования невысокая.

     Путем совмещения результатов анализа  XYZ и данных и АВС-метода  образовалось 6 групп клиентов (таблица 2.1.4), для каждой из которых необходимо  разработать свои методы работы с ними, при этом каждая из групп имеет характеристики: количество потребления услуг и точность прогнозирования.

     Группа  AX требует наибольшего внимания, тщательного планирования и постоянного анализа отклонений от запланированного показателя. Работа с такой группой клиентов должна быть полностью автоматизирована и иметь свои технологии в оказании лизинговых услуг для данного целевого сегмента рынка компании.

     Группы  BX, BY, BZ управляются по стандартным технологиям, зависящим от срока заключения финансовой аренды и способу оплаты.

     Для групп CY и CZ применяются всевозможные методы планирования. Так как данная группа имеет «разовый» характер, лизинговая компания не стремиться позиционировать свои услуги для таких клиентов на уровне остальных групп. Как уже было сказано, лизинговая компания «Европлан» основой своего портфеля считает предоставление услуг по передаче имущества в аренду и в финансовую аренду, в первую очередь, юридическим лицам и крупным индивидуальным предпринимателям.

Таблица 2.1.4

АВС-XYZ анализ. Совмещение результатов

2.2. Маркетинговый анализ ассортимента  на основе методики БКГ

 
 
 

     Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов, испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

     Одной из самых распространенных моделей  портфельного анализа является матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group — БКГ), называемая также матрицей “рост — доля рынка”, поскольку в качестве координат здесь берутся показатели относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка.

     Товарный  портфель¹ лизинговой компании «Европлан» состоит из 5 основных групп предметов лизинга – автотранспорт (легковые, грузовые автомобили и автобусы), строительная и специализированная техника, оборудование и коммерческая недвижимость. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 2.2.1. Здесь отмечены данные по количеству заключенных договоров лизинга за определенный период (2008 год).

     Дополнительно была создана новая таблица (таблица 2.2.2), в которой путем расчетов были определены координаты по оси OX – относительная доля рынка, и OY – темпы роста рынка по отдельным предметам лизинга. 
 

     Таблица 2.2.1

Исходные  данные для построения матрицы БКГ

 

     Таблица 2.2.2

Координаты  для оси OX и OY

 

     На  основе полученных данных о координатах, в программе Excel была построена диаграмма, наглядно отображающая позиции каждого из предмета лизинга в портфеле компании относительно рыночных показателей (график 2). 

График 2. Пример построения матрицы БКГ.

     Как видно из графика 2, граница по оси  OY была установлена на уровне годового темпа инфляции по данному виду услуг (брался показатель 10 %). Граница на оси OX определилась по закону Парето (20:80). Для этого были суммированы относительные доли рынка, граница проводилась на значении доли предмета лизинга, на котором сумма доле превышала 80 %. В нашем случае, граница на показателе 53.

     Итак, по результатам матрицы БКГ все  предметы лизинга компании «Европлан» попали в следующие категории:

1. Категория «Звезды». Частично в эту категорию попала аренда легковых автомобилей. Для этой группы услуг характерна большая доля в структуре продаж, - составляют основу портфеля, а также приносят высокую и стабильную прибыль для организации. В отношении данной категории компания может использовать стратегию сохранения доли рынка за счет эффективного брендинга, активной рекламной кампании и инвестиционной деятельности.
2. Категория «Хромые утки». В эту категорию относятся такие предметы лизинга, как грузовые автомобили и автобусы и специализированная техника. Нужно сказать, что такие услуги имеют небольшую долю в структуре продаж компании и не влияют на рост компании. Возможно, что компания только вышла на рынок по предоставлению данных предметов в лизинг, когда уже на рынке образовалась сильная конкуренция или есть свои лидеры, давно специализирующиеся на данном виде лизинговых услуг. Компании «Европлан» не стоит продолжать предложение данных услуг на рынке малого и среднего бизнеса, так как они требуют очень больших инвестиций и избирательных мероприятий.
3. Категория «Дикие кошки». Стратегия – расширение границ рынка. В рамках данной стратегии предприятию необходимо увеличить сбыт данных услуг благодаря внедрению ныне существующих услуг на рынке лизинга. Как видно, на примере передачи в лизинг оборудования или же коммерческой недвижимости, им сопутствуют высокие темпы роста рынка, но рентабельность продаж на внутреннем рынке пока мала, поэтому предприятию следует проанализировать тенденцию расширения границ предоставления услуг на новых географических рынках – не только на региональных, но и на общенациональных и международных. Лизинговые услуги такого рода требуют массовую инвестиционную деятельность и конкуренция на таких отраслях на данный момент небольшая, следует закреплять позицию за собой и выходить на более крупные рынки и становиться сильным игроком. 

2.3. SWOT – анализ оценки состояния ЗАО «Европлан»

 

     SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). В этой части отчета будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым рынкам лизинговых услуг.

     Для наглядности сведем внутренние и  внешние факторы анализа в  классическую модель метода SWOT (таблица 2.3.1).

     Таблица 2.3.1

Классическая  модель SWOT-анализа

 

     Итоговый  формат SWOT-анализа будет выглядеть следующим образом (таблица 2.3.2)

     Таблица 2.3.2

Итоговый  формат SWOT-анализа