Маркетинговые возможности и их изыскания

     Концентрацию  исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

     Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью.

4. Оценка маркетинговых возможностей предприятия

       Анализ предприятия.

     Анализ  включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия. [1, с.129]

     Предприятие должно оценить свои сильные и  слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления, Инфраструктура, т.е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям:

     •   Клиентура;

     •   Поставщики;

     •    Посредники;

     •    Конкуренты.

     Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества. Укрупненный  анализ возможностей предприятия может  дополняться по следующим конкретным направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход),
• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
• по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме),
• по   потребителям   (кто   является   постоянным   потребителем,   что привлекает  их   в  данной   продукции,   что   нужно  сделать,   чтобы привлечь новых потребителей).

     Угрозы - определение, с какой стороны  оно может ожидать неблагоприятных  действий.

     Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как  нехватка материалов, забастовки.

     Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность   поставок),   агентства   по   оказанию   маркетинговых   услуг, кредитные учреждения (стоимость кредита, пр.).

     Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

     Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме  более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск  собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.

     Сегментование рынка отличается от массового маркетинга, при котором единственный товар предлагают как можно более широкому рынку.

     Оценка  маркетинговых возможностей предприятия  предусматривает два элемента:

     •   анализ возможностей и угроз;

     •   анализ сильных и слабых сторон компании.

     Анализ  возможностей и угроз.

     Анализ  возможностей и угроз призван  оценить внешнюю среду, выявить  области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить  риски, связанные с этими возможностями. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики.

     Сущность  рыночной экономики заключается  в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

     Основным  является идентификация поля состязательности пары "товар-рынок". Каждая пара "товар-рынок" является отдельным объектом для  анализа.

     Чем больше 2 предприятия похожи, тем  в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики, (неточная идентификация стратегии конкурентов).

     Конкуренция возникает и между предприятиями  внутри стратегической группы.

     Кроме того финансовое состояние конкурента определяют по значениям: занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам  платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности.

     В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятия в рассматриваемой нисше рынка.

     Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве  фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

     Внутреннее  конкурентное преимущество- это следствие  более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

     Проводится  анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

     Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется  банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

     Но  каждая возможность таит в себе угрозы, например в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается устаревшей, или спада в экономике.

     Внешние силы, как правило, находятся вне сферы контроля компании. Фирмы пытаются адаптироваться к меняющимся внешним условиям, но редко могут их контролировать. Но, адаптируясь к новым условиям, она не всегда может превратить угрозу в возможность. [2, с.76]

5. Оценка сильных и слабых сторон.

     Прежде  чем рекомендовать выход на рынок, менеджер должен оценить слабые и сильные стороны компании, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями. Такой анализ особенно важен, когда компания:

     •    впервые выходит на данный рынок;

     •  сталкивается с быстрыми изменениями  внешних условий, которые могут потребовать переоценки потребности в ресурсах для существующих товаров;

     •   ей угрожает конкуренция.

     Анализ  включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.

     Предприятие должно оценить свои сильные и  слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям:

     •   Маркетинг,

     •   Производство,

     •   Финансовое состояние,

     •   Персонал,

     •    Качество управления.                            

     При этом определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

     Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество сервиса, эффективность  ценообразования, эффективность сети распределения, эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к инновации, географическое покрытие.

     Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как формируется  себестоимость и где несутся  потери), производственная мощность (способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание технологии (новые технологии, патенты, г. е. научно-исследовательская часть).

     Трудовые  ресурсы - способность к руководству, способность к управлению, дух  или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к реакции.

     Финансы - стоимость капитала, доступность  капитала, денежный поток, финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

     Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации.

     Кабинетные  исследования на основе внутрифирменной  информации целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны – через опросы конечных пользователей, торговцев, экспертов.  

     1.4. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

     Различают внешние возможности и собственные  возможности предприятия, которые  связаны с наличием у него определенных ресурсов.

     Эффективность использования маркетинговых возможностей зависит от того, сможет ли предприятие  учесть в своей работе условия  внешней среды лучше, чем его  конкуренты.

     Все маркетинговые возможности предприятия  могут быть рассмотрены как комплекс возможностей предприятия. Перспективы развития предприятия прямо зависят от широты и разнообразия этого комплекса возможностей.

     В современных условиях при быстрых  изменениях в жизни общества, ужесточении  конкуренции, сокращении сроков жизни новых товаров ни одно предприятие не может считать свое будущее обеспеченным, если оно ориентируется лишь на существующие товары и рынки. Но многие предприятия не предпринимают усилий для создания хорошо продуманного комплекса новых возможностей. Они заняты решением текущих проблем. И лишь случайно  натолкнувшись на идею по освоению нового производства или вида деятельности, они могут начать ее реализацию, если такая идея отвечает определенным условиям. А для успеха в будущем необходима систематическая работа по анализу, отбору и адаптации новых идей с учетом особенностей деятельности предприятия и перспектив его развития.

       Для решения такой задачи используют  три уровня анализа возможностей  развития предприятия:

1. Выделяют возможности, которые заложены в существующей товаропроводящей системе предприятия (возможности интенсивного развития).
2. Выделяют возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга предприятия (возможности комплексного развития).
3. Выделяют возможности, которые лежат вне существующей системы маркетинга (возможности диверсифицированного развития). [2, с.91]