Маркетинговые возможности и их изыскания

       Рассмотрим подробнее маркетинговые  возможности, характерные для   каждого из этих уровней, и  пути их использования.

     Интенсивное развитие предприятия - возможно в случае, если предприятие не полностью исчерпало возможности, скрытые в производимых им  товарах и завоеванных рынках.

     Основные  типы интенсивного развития предприятия:

1. Проникновение на рынок. Заключается в попытках предприятия увеличить объем продажи уже имеющихся товаров на существующих рынках,  используя более активную маркетинговую политику. При этом оно может:

• - ускорить модернизацию изделия;
• дать рекламу новых областей использования товара и приложить  дополнительные усилия по привлечению потенциальных потребителей;
• снизить цену;
• привлечь покупателей товаров конкурирующих предприятий путем  индивидуализации товарных марок, цель которой - придание товару таких  качеств, которые отличали бы его от товаров конкурентов, и активизировать деятельность по продвижению товара на рынок.

2. Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки). Предполагает увеличение объема продажи путем выхода с имеющимися товарами на новые рынки. При этом предприятие может:

• открыть для себя новые географические рынки;
• привлечь другие сегменты рынка, разрабатывая новые модификации  товара, используя другие каналы сбыта и рекламы.

3. Разработка нового товара. Такой товар предприятие разрабатывает с целью увеличения объема продажи путем создания более совершенных товаров для существующих рынков. При этом оно может:

• изменить потребительские характеристики товара в результате их  модификации, усовершенствования;
• создать различные модификации товара;
• разработать товары новых моделей и типоразмеров.

     Комплексное (интегрированное) развитие - возможно для предприятия  той отрасли, которая имеет перспективы прогресса, или предприятие может увеличить прибыль, контролируя деятельность поставщиков, подчиняя товаропроводящую систему, подавляя конкурентов.

       Типы интегрированного развития:

1. Вертикальная интеграция предприятия - может происходить в двух  направлениях:

• путем поглощения предприятий-поставщиков или увеличения контроля над ними;
• путем завоевания товаропроводящей системы или увеличения контроля над ней.

     Предприятие избирает этот тип развития, если у кого-либо из посредников высокие темпы роста прибыли или если предприятие не удовлетворено работой кого-то из посредников. Оно может также организовать  систему посылочной торговли для уменьшения своей зависимости от посредников.

2. Горизонтальная интеграция - предполагает приобретение предприятием в свое полное владение некоторых из конкурирующих предприятий  или увеличение контроля над ними.

     Диверсифицированное развитие - имеет смысл для предприятия  в том  случае, если у него нет  оснований надеяться на дополнительные возможности увеличения прибыли в рамках существующей системы маркетинга. Или  если возможности вне существующей системы маркетинга более привлекательны.

     Но  диверсификация означает лишь то, что  предприятие будет стремиться выявить сферу деятельности, в которой могут быть эффективно использованы его конкурентоспособные позиции. И не означает, что оно воспользуется любой возможностью, как бы далека она ни была от его нынешних интересов.

       Виды диверсификации:

1. Концентрическая диверсификация - заключается в расширении ассортимента товаров за счет новых, которые в совокупности в существующим товарным ассортиментом приводят к техническому или маркетинговому  синергизму (совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов). Эти новые товары обычно привлекают новые группы потребителей.
2. Горизонтальная диверсификация - расширение ассортимента за  счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей предприятия или у его посредников.
3. Многоотраслевая диверсификация - расширение ассортимента для  потенциальных потребителей, причем новые товары не связаны с имеющимися технологией, сырьем или рынками сбыта. Цель такого развития предприятия - сгладить сезонные или циклические колебания объема реализации, стабилизировать уровень издержек.

     Анализ  маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Помимо выше перечисленных методов, используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

     • ситуационный анализ;

     • STEP-анализ;

     • SWOT-анализ;

     • GAP-анализ.

     Сущность  методики ситуационного анализа  заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов  внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

     Внешняя среда/Внутренняя среды;

     Микросреда/Система/Комплекс;

     Рынки/Организация/Продукт;

     Потребители/Информация/Цена;

     Конкуренты/Планирование/Продажи;

     Посредники/Контроль/Реклама;

     Поставщики.

     Существуют  типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут  разрабатываться самостоятельно самим  предприятием. Ответы на вопросы можно  получать как индивидуальным, так  и групповым способами (экспертные оценки).

     Основное  внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

     STEP-анализ (аббревиатура начальных букв  английских терминов) представляет  собой методику анализа ключевых  элементов макросреды предприятия.  Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.). [1, с.115]

     При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными  изменениями и новыми тенденциями  в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов  являются наиболее важными для конкретного  предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

     Более детальный анализ маркетинговых  возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и не-достатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

     Сильные и слабые стороны относятся к  внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

     Анализ  сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить  внутреннее состояние предприятия  и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

     Анализ  возможностей и опасностей позволяет  предвидеть изменяющиеся благоприятные  и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

     При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

     Классическим  подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

     Любая фирма должна уметь выявлять маркетинговые возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары.

     Методы   маркетинговых возможностей  заключаются   в   том,   что проводится:

• Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое;
• Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных;
• Изучение существующих и планирование будущих товаров;
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта;
• Обеспечение ценовой политики;
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия;
• Управление маркетинговой деятельностью как системой.

     Оценка маркетинговую возможность фирмы происходит следующим образом: