Маркетинговые требования к рекламе

Таблица 1. Виды телевизионной рекламы

Основные виды телевизионной рекламы
рекламное телеобъ- явление	реклама в телетексте	телезаставка	телеролик	теле-репортаж	телепере-дача .

 

  

 Важным средством распространения  рекламы является реклама на  радио. Важнейшей особенностью этого  вида рекламы является создание  настроения, мысленных образов с  помощью голоса, музыки, шумов, без  привлечения зрительных образов. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению  во времени целевых аудиторий:

6:00 — 9:00 — завтракающие  семьи и люди, едущие на работу  на автомобилях;

9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые  своими делами и одновременно  слушающие радио;

с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.          

 В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически  любой, даже мелкой фирме. К тому  же она способна охватить многие  целевые аудитории: радио в машине  слушают президенты банков, представители  среднего класса и небогатые  автолюбители. Но доля относительно  богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.           

 Несомненным достоинством  радиорекламы является, вероятно, наибольший  охват массовой аудитории при  помощи специализированных программ, ее использование в различных  частях страны практически в  любое время суток. Радиореклама  дает хорошие результаты для  представителей малого и среднего  бизнеса и более молодых возрастов  населения. Особенно эффективен  охват людей, едущих в автомобилях  на работу и с работы.. Виды радиорекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2. Способы распространения радиорекламы    

Радиореклама может осуществляться различными способами
радиообъявление	радиоролик	радиорепортаж	радиопередача

 

           

Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.           

 Реклама в прессе. Реклама  в прессе эффективна для товаров  и услуг, полезные свойства которых  нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид  занимает второе место после  телерекламы. В отличие от прямой  рекламы, использование прессы может  быть избирательным как в географическом  отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом. В числе учитываемых факторов  при выборе средства для рекламы  в данном случае выступают: частота  публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента  читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места  для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется  и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных  целях.          

 Реклама в прессе  распространяется через журналы  и газеты.  Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя. Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов).          

 Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая  рассылка или прямая адресная  рассылка, а иногда даже директ-маркетинг) — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.. Виды печатной продукции представлены в таблице 3.

Таблица 3. Виды печатной продукции

Виды печатной рекламы.
Плакат (афиша)	Пресс-релиз	Ката-лог	Реклам-ная брошю-ра Бук-лет	Реклам-ный прос-пект	Реклам-ный листок	Информа-ционное (рекламное) письмо

 

          

 

 

           В связи с темпами  развития сети Интернет нельзя  оставить без внимания особенности  размещения рекламы здесь. Традиционно  наиболее широко в Интернете  рекламируются следующие группы  товаров и услуг: информационные  технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары  для офиса; недвижимость; банковские  и страховые услуги; услуги связи.           

 Основные виды рекламы  в интернете рассмотрены далее. Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы. Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.               

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.          

 Главное достоинство  наружной рекламы состоит в  том, что ее можно разместить  в местах скопления потенциальных  покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится  размещение рекламы в центре  города, на главных магистралях.          

 Еще одной разновидностью  наружной рекламы выступают так  называемые рекламные тумбы. В  наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы.          

 Особое место занимает  реклама на стенах зданий и  сооружений, выступающая чаще всего  в виде брандмауэров. Продавцом  для размещения настенной рекламы  выступает компания — владелец  рекламного места на конкретной  стене конкретного здания.          

 Внесение в наружную  рекламу социальных, эмоциональных  мотивов значительно увеличивает  ее эффективность. К наружной  рекламе также относится реклама  на транспорте и товарах народного потребления.

 

1.3. Требования к современной рекламе в России, особенности развития.

 

Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информативности способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной!

Характерная черта современности — распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. Кока-Кола, Мерседес, Макдоналдс, Адидас — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функционирования общего европейского рынка.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиозные, этические особенности и традиции страны.

Еще одно требование современной рекламы — учет специфики и проблем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: Любой бизнес — это бизнес местного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и экологически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее свершения на благо человечества, в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной

В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

а) эффект и стоимость рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);

• дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возможных потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения;

• существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности в форме подачи сообщений;

• активное использование юмора, креативного (творческого) подхода;

• акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры использования рекламных усилий по тематике;

• сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды 

недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов.

Наибольший интерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это, во-первых. Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств - на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции. В будущем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.