Маркетинговые требования к рекламе

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему "Маркетинговые требования к рекламе", изучались теоритические аспекты  рекламы, рекламной деятельности, рекламного воздействия; маркетинговые требования к рекламе, с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО "Центр".

Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2010 года ООО "Центр" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.

 Для избежания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

1. Исследование теоретических основ изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.
2. Анализ эффективности рекламной деятельности компании ООО "Центр".
3. Формирование основных выводов и рекомендаций.

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая…

Список использованных источников

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.:ИНФРА – М, 2001.
2. Веселов С. Формирование рекламного рынка в России. // Маркетинг, 1998 -№1.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство «Финпресс», 1999.
4. Делл Д., Линда Т. Как стать известным, не тратя денег на рекламу: Учебник по рекламе. – Минск, 1997.
5. Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. Минск: ЛСК, 1999.
6. Джон Р. Росситер и Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров.

Издательство «Центр», Спб, 2001.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е Европ. изд. –К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 1995.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред. проф. В.А.Алексунина, М.: ДАШКОВ И Ко , 2000.
11. Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. – М.:  Финансы и статистика, 1994.
12. . Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2010.
13. Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации                   выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы //  Практический маркетинг. 2008. №8. С.18
14. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2008. -  220с.
15. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М.: Феникс, 2009. – 320с.
16. Пирогова Ю.К. Баранов А.Н. Паршин П.Б. Рекламный текст: лингвистика и семиотика. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2009. – 270с.
17. Пейтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе. СПб.: Питер, 2002. 282 с.
18. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №2. С. 12-13
19. Постма Пол. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий. СПб.: Питер, 2002. 211 с.
20. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1997 г.
21. Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: Инфра-М, 2005.
22. Федеральный закон "О рекламе".
23. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №5/2002Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж.

Приложение 1 Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга

В нынешней ситуации, государство предоставляет предпринимателям экономическую свободу, но оно не может пренебречь регулированием рынка рекламы, так как это чревато негативными последствиями как для рынка, так и для общества в целом. «Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали» - основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов. 

Основы Российского законодательства о рекламе.  Понятие рекламы было дано в ранее действовавшем Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», однако новое законодательство о рекламе содержит более четкую формулировку, введены новые понятия. Так, в частности, расширен перечень определений, которые, с одной стороны стали проще для понимания, с другой- распространяются на все понятия современной жизни, нуждающиеся в рекламе. Если в Федеральном от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» понятие рекламы ограничивалось информацией о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламной информацией), то новый Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» вводит новое определение рекламы.  
Реклама- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Спонсорская реклама- реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Социальная реклама- информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Например рекламные ролики пропаганды здорового образа жизни, соблюдения ПДД.  
Принципам создания и распространения социальной рекламы посвящена ст. 1- Федерального закона «О рекламе». Согласно данной статье принимать решение о создании конкретной социальной рекламы и размещать заказы на ее производство и распространение могут: 

1)Физические лица 
2)Юридические лица  
3)Органы государственной власти и иные государственные органы  
4)Органы местного самоуправления  
5) Муниципальные органы, которые не входят структуру органов местного самоуправления.  При этом государственные и муниципальные органы должны обеспечивать распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.  Законодателем, как и прежде, установлен лимит для рекламораспространителя в размере 5-процентного годового объема распространяемой им рекламы для размещения социальной рекламы. 

Договор на распространение социальной рекламы заключается в порядке, установленном гл. 28 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ).  
Исчезло из законодательной базы о рекламе определение контррекламы, что, по-видимому, связано с устоявшимся механизмом данного понятия. За контррекламой по-прежнему осталась функция восстановления нарушенных интересов граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой. Согласно определению ранее действовавшего закона, контрреклама- это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. 

Федеральный закон «О рекламе» четко определяет, что не является рекламой и попадает под его действие: 

1) полит. Реклама, в том  числе предвыборная агитация  и агитация по вопросам референдума; 

2) информация, раскрытие  или распространение либо доведение  до потребителя которой является  обязательным в соответствии с фед. Законом; 

3) справочно-информационные  и аналитические материалы (обзоры  внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований  и испытаний), не имеющие в качестве  основной цели продвижение товара  на рынке и не являющиеся  соц. Рекламой;  
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;  
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;  
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;  
7) информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;  
8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;  
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. 

Таким образом, в п. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе» упоминается информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным. Действительно, ст. 495 ГК РФ определяет обязанность продавца предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже. Такая информация должна быть предоставлена с соблюдением требований к содержанию и способам ее предоставления. Продавец, не предоставивший покупателю возможность получить соответствующую информацию о товаре, несет ответственность и за недостатки товара, возникшие после его передачи покупателю, в отношении которых покупатель докажет, что они возникли в связи с отсутствием у него такой информации. 

Виды рекламы.  Реклама в СМИ. Регулированию порядка размещения рекламы в прессе- периодических печатных изданиях- посвящена ст. 16 нового Федерального закона (ст. 12 прежнего Закона). Основным и единственным нововведением в этой сфере стало положение об обязанности лиц, выпускающих периодические печатные издания, сопровождать текст рекламы пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Норматив объема рекламы в периодических изданиях остался без изменений- не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий. В Законе подчеркнуто, что оба требования не распространяются на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и выходных данных которых содержится информация о такой специализации. 

Реклама на радио и телевидении. Вследствие предъявления законом аналогичных требований к распространению рекламы как на радио, так и на телевидении, на наш взгляд, рационально объединить два вида рекламы в один раздел, несмотря на то что регламентируются данные требования разными статьями Закона (ст. 14 и 15 ФЗ «О рекламе»). Новый Закон «О рекламе» кардинально изменил требования, предъявляемые к ее распространению на радио и телевидении. Теперь прерывание радио-, телепрограммы или радио-, телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламы. При этом определено, что прерыванием телепрограммы или телепередачи рекламой является остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы.  
Законом изменен перечень радио- и телепрограмм, прерывание рекламой (для телепрограмм перечисленных категорий запрещено также совмещать их с рекламой способом «бегущей строки») которых запрещено. Сейчас к таким программам относятся: 

1) религиозные радио- и  телепередачи;  
2) радио- и телепередачи продолжительностью менее чем 15 минут.  
В новом Законе появился запрет на распространение рекламы в теле- и радиопрограммах в дни траура, объявленные в РФ. Кроме того, теперь не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телерадиопрограммах и телерадиопередачах в соответствии с законодательством РФ о выборах и законодательством РФ о референдуме.