Маркетинговые стратегии предприятия на примере СК ОАО "РОСНО"

• особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;
• более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

     

Рис. 3 Компоненты и факторы стратегического маркетинга

     Индикаторами  привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность  и платежеспособность рынка, темп его  роста, острота конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

     Различия  в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются  на решении всех проблем. И ключевыми  здесь выступают выбранные фирмами  целевые ориентиры.

     Правильное  целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных  но, тупиковых или уводящих назад  ответвлений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли, уровень рентабельности, скорость оборота капитала, или например, движение наличных денег. Возможны естественно и другие цели. Но ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

     Определению целей предшествуют выбор миссии  и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций  фирмы и закладывается база взаимоотношений  с партнерами, включая конкурентов.

     К финансовым целям фирмы обычно относят значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

     Отдельно  остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

     Важнейшая рыночная цель, тесно связана с  финансовыми целями, - это выполнение плана – задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так как она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

     Другая  интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, но не абсолютного характера – повышения (удержания) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяется в процентах.

     Фактически, в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно определить и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

     Цели  сбыта так же фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта, являются цели достижения определенных величин скорости и прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, в оговоренный период).

     Цели  коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

       К числу принципиальных рыночных  целей относят желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вмесите с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.⁹ 

1.4 Анализ внутренней  среды и внешней  среды предприятия.

     Внутренняя  среда организации – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

     Внутренние  переменные – это ситуационные факторы  внутри организации. Поскольку организации  представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в  основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью  контролируются руководством. Часто  внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые  требуют внимания руководства, это  цели, структура, задачи, технология и  люди.

     Цели - конкретные, конечные состояния или  желаемый результат, которого стремится  добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций  является получение прибыли. Прибыль  это ключевой показатель организации. Гражданский кодекс РФ зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

     Структура организации представляет собой  логическое взаимоотношение уровней  управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями  фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных  в такой форме, которая позволяет  наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются  различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

     Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее  установленным способом в заранее  определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста масштабов  производства, требующего обеспечения  все возрастающими объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.

     Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

• производство;
• маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);
• НИОКР;
• финансовое управление, бухучет и отчетность;
• общее управление.

   Такое деление на сферы деятельности носит  условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной  структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны  основными информационными потоками в управлении предприятием.

   Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы иллюстрируется на рис.4

Рис. 4 Внутренняя среда фирмы

     Глубокий  и тщательный анализ внутренней среды  является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая  информация – это конкретное выражение  происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа  невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы.

     Один  из основных “инструментов” менеджмента - системный подход - предписывает истоки проблем, возникающих в работе организации, искать в первую очередь за ее пределами, во внешней среде. И действительно, многие “внутренние” проблемы наших предприятий вызываются “внешними” причинами - несовершенством законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов. Значимость внешней среды для предприятия невозможно переоценить. Именно она “заставляет” искать свою “нишу” в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития.

     Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий  и факторов, действующих в окружении  предприятия и влияющих на различные  сферы его деятельности Внешняя  среда зависит от внешних и  внутренних факторов влияния.

     Внешние факторы влияния - условия, которые  организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в  своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия. Если говорить о числе внешних факторов, на которые  организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные  постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько  заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические  изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные.

     Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана  реагировать.

     Подвижность среды – скорость, с которой  происходит изменение в окружении  организации. Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций  изменяется с нарастающей скоростью. Однако, при том, что эта тенденция  является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации  и ниже для других. Учитывая сложность  функционирования в условиях высокоподвижной  среды, организация или ее подразделения  должны опираться на более разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений  более трудным процессом.

   Неопределенность  внешней среды является функцией количества информации, которой располагает  организация по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  этой информации.

   Анализ  внешней среды требует постоянного  внимания со стороны менеджеров, поэтому  он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует  конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

   Анализ  внешней среды - процесс, предназначенный  для контроля внешних факторов среды  с целью определения перспективных  возможностей организации и грозящих ее опасностей.

   Внешнюю среду подразделяют на:

• микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;
• макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. ¹⁰

 
 
 
 

 

2. Аналитическая часть на примере  предприятия ОАО СК  «РОСНО»

1. Характеристика  предприятия.

     Группа  компаний РОСНО является одной из крупнейших страховых групп в  России. В нее входят универсальная  страховая компания федерального уровня ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАО ПК «РОСНО Центр», СЗАО «Медэкспресс», ОАО «Альянс  РОСНО Управление Активами» и  ОДО «Allianz Украина».

     Основная  цель деятельности компании – полная страховая защита клиента и его  интересов. «РОСНО» – один из лидеров страхового рынка России, по финансовым результатам прочно входит в пятерку ведущих страховых компаний страны.

     ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейших российских универсальных  страховых компаний. В распоряжении ее клиентов более 130 видов добровольного  и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНО насчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций, и 383 агентства во всех субъектах РФ.