Содержание. 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретическая часть.

Роль стратегического  маркетинга в управлении предприятиями  в условиях рыночных отношений…………………………………………………………….5

Концепции и  функции стратегического маркетинга…………………………...8

Процесс стратегического  планирования……………………………………….10

Содержание стратегической маркетинговой деятельности.…….……………15

Анализ внутренней среды и внешней среды предприятия…………………...20

2. Аналитическая часть на примере  предприятия ОАО  СК  «РОСНО»

Характеристика  предприятия…………………………………………………...25

Анализ планирования предприятия…………………………………………….26

Анализ факторов внутренней и внешней среды……………………………….27

Изучение факторов внешней среды…………………………………………….31

SWOT-анализ как  основа стратегического планирования……………………32

Формулирование  миссий и целей………………………………………………34

Разработка  стратегии…………………………………………………………….36

Рекомендации  по совершенствованию текущего планирования……………..39

Заключение……………………………………………………………………….41

Список использованной литературы…………………………………………...43 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В период становления и развития рыночных отношений в России резко возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических взаимоотношений. Однако свобода действий в современных условиях налагает на хозяйствующий субъект жесткие требования, и, прежде всего, в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или неуспех в его работе. Становление и развитие рыночных отношений в России поставили на повестку дня проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и др. В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления.

     По  мере развития рыночных отношений в  управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется  маркетинговый подход к решению  проблем управления. Все большее  количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем, иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.

     Вместе  с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны – к ресурсным возможностям предприятия, с другой – к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. 

1. Теоретическая часть.

     1.1 Роль стратегического  маркетинга в управлении  предприятиями в  условиях рыночных  отношений.

     Термин  «стратегический маркетинг» впервые  был введен американской компанией  «Дюпон» и под ним подразумевалось  не что иное, как организация маркетинговой  деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар  или услугу, а с ориентацией  на потенциального потребителя, заранее  определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

     Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции  стратегического менеджмента. Обе  концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным  изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует  общепринятое определение этого  термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

     Достаточно  хорошо известны три основных периода  в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется  изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя  среда становилась все менее  предсказуемой, фирмы разрабатывали  все более сложные системы  управления, предназначенные для  быстрого реагирования на изменения  окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять  окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей  подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

     Первый  этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в  которые концепция стратегического  менеджмента впервые приобрела  законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается  на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце  восьмидесятых годов, и, по мнению большинства  специалистов в области стратегического  менеджмента, продолжающийся и по сей  день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности  и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность  в управлении критическими процессами.¹

     Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности  концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если  стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое  освещает эту стратегию».

     Причиной  усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового  к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более  серьезной теоретической базы для  сегментации рынка. Возникла необходимость  разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей  в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в  соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

     По  мнению Ф. Котлера, суть стратегического  маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей  превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных  потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах  создания и реализации товара действует  операционный маркетинг (обеспечение  изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

     Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями  управления, а с необходимостью учета  воздействия факторов внешней среды  и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции  – планирования. Многие считают, что  именно аппарат стратегического  планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций  организации и контроля, то они  аналогичны тем, которые выполняются  в рамках обычного маркетинга. Разница  состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии  маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений  в стратегии фирмы.

     Методы  и приемы реализации функций стратегического  маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического  маркетинга является стратегия, которая  вырабатывается в рамках стратегического  планирования. Например, предприятие  средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и  стратегии предприятия, переходя затем  к разработке целей и стратегии  маркетинга.

     Общая стратегия компании и ее маркетинговая  стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».² 

1.2 Концепции и функции  стратегического  маркетинга.

     Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический  маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга – это  финансовый план, но обогащенный информацией  об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю  экономическую активность фирмы  и непосредственно влияет на остальные  ее функции: НИОКР, производство, управление финансами».

      Задачи  стратегического маркетинга  в  том, чтобы постоянно ориентировать  и при необходимости переориентировать  все виды деятельности фирмы в  направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

      Обычно  в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи.

        В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности  на потребителя, во-вторых, согласно  международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.³

      Ориентация  деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам  удалось произвести».  Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект  управления должен обеспечивать высокое  качество «выхода» данной системы (при  условии  высокого качества  ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

      Например, одним из компонентом (функции) такой  системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности  перспективного товара, который будет  разрабатываться в будущем научно-исследовательской  организацией (НИО) и конструкторским  бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и  одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное  подтверждение технических  решений  или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход»  системы НИО является «входом» системы  КБ.