Маркетинговые решения по совершенствованию сегментирования рынка туристских услуг

     В большинстве реальных случаев стратегии  охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

       После выбора целевого рынка  целесообразно перейти к его  более детальной сегментации. 

Выбор целевого сегмента

     Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского рынка, подробно рассмотренного выше.

     Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три  направления деятельности предприятия  в целевом сегменте:

     а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

     б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет  предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого  сегмента;

     в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это  стратегия специализации, которая  может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или  на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной  стратегии зависит от размера  сегмента и от уровня конкурентного  преимущества, достигаемого благодаря  специализации.

     Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

1. числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
2. ресурсами предприятия.

     Если  ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

     1.3 Позиционирование товара

       Позиционирование товара - это оптимальное  размещение товара в рыночном  пространстве.

     При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

     Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

     Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

     Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2.Анализ маркетинговой  деятельности ООО  «Караван»

     2.1.Организационно-экономическая  характеристика

     ООО «Караван»  расположен по адресу - г. Чебоксары, ул. Водопроводная, дом 20

     Телефон: (8352) 62-03-06 , (8352) 62-03-06

     ООО «Караван» является юридическим лицом, основной целью которого является извлечение прибыли и распределение ее между участниками. ООО «Караван» - это туристическое предприятие (туристический агент), самостоятельный хозяйственный субъект с правами юридического лица, осуществляющий формирование, продвижение и реализацию услуг туристам, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его Уставом.

     За  время работы данная тур.компания накопила немалый опыт в организации всех видов отдыха, познавательных туров, специальных программ, проведении деловых семинаров и конференций, участия в международных выставках. Особое место в ее деятельности занимает корпоративное обслуживание, которое предоставляется как крупным, так и небольшим предприятиям.

     Сотрудники  фирмы находят  индивидуальный подход к каждому клиенту, подбирают  программу согласно  пожеланиям клиентов. Приоритетами кампании являются компетентность, честность и надежность в работе. Цены конкурентоспособны, однако, фирма  не ставит задачи стать  самой дешевой туристической  фирмой, а стремится обеспечить высокий  уровень сервиса, где цена соответствует  качеству продукта.

     В фирме используются компьютерные системы  бронирования авиабилетов и мест в гостиницах, такие как «Габриэль», «Сирена», «Амадеус». На web-сайте компании представлена полная и подробная информация о фирме, работает система on-line- бронирования. «Интурцентр» сотрудничает с крупнейшими операторами связи России, такими как «Метроком», «BCL», «Коминком», «Петерстар», «Маккомнет» и др.

     «Караван», как крупная авторитетная фирма, располагает специальными тарифами при бронировании номеров в отелях многих стран мира, что дает возможность  предлагать сегодня более выгодные условия отдыха. Предварительная  оплата мест в гостиницах позволяет  избежать проблем «овербукинга», характерного для многих массовых и популярных направлений.

     Турфирма  «Караван» проводит ориентацию на активную и содержательную деятельность туристов; учет индивидуальных потребностей каждого  туриста.

     Обслуживание  по научно обоснованным нормам и стандартам, о которых потребитель информируется  не позднее стадии приобретения путевки  или реализации своего заказа.

     Умение  работников турфирмы выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании клиентов – одна из главных составляющих успеха в бизнесе «Караван».

     Особенностью  обслуживания в турфирме является то, что человек часто приходит не один, поэтому сотрудник фирмы  должен уметь общаться сразу с  несколькими типами людей.

     Во  время диалога сотрудники ООО  «Караван» учитывают ряд практических рекомендаций:

     - не решают проблему с ходу;

     - для начала налаживают отношения  с клиентом;

     - избавляются от официальности,  выстраивают свои цели в порядке  их важности;

     - сначала решают вопросы, не  вызывающие разногласий;

     - являются неизменно корректными  и предупредительными;

     - отвечают на любой вопрос;

     - умеют слушать;

     - оставляют надежду на решение  проблемы, если она не была  решена.

     Все эти принципы построены с учетом психологии современного человека, потребности  которого призвано удовлетворить качественное обслуживание. 

     2.2. Анализ эффективности  сегментирования  рынка туристских  услуг

     Технология  проведения сегментации потребителей  тур.услуг на ООО «Караван»:

     Цель:

     - Выявление новых сегментов потенциальных  потребителей/туристов, за счет которых  можно увеличить объем продаж  тур.фирмы.

     Подходы:

     Методы:

     - Факторный анализ

     - Кластерный анализ

     Результат:

     В результате проведения сегментации  потребителей/туристов  ООО «Караван»  получил детальное описание выделенных сегментов, включавшие  в себя следующие  основные характеристики:

     - Размер сегмента, объем потребления  товара или услуги в этом  сегменте

     - Социально-демографические характеристики  представителей сегмента

     - Предпочтения потребителей при  выборе, покупке и потреблении  товара или услуги

     - Поведенческие характеристики сегмента

     - Психографические типы целевой группы

     Как показывают исследования, потребители  туристских услуг ориентируются  на широкий набор услуг туристского  типа и сопутствующих им «товаров»: развлечения, лечение, образование  и т.д.

     Исследование  показало, что коммерческий туризм (шоп-туризм) теряет свое лидирующее положение, а на первое место выходит туризм отдыха и развлечений. Помимо изменений в характере туризма наблюдаются сдвиги и в пропорциях между видами. Так в настоящее время возрос интерес к внутреннему туризму, начинает развиваться въездной туризм вЧувашии. Несмотря на некоторый спад в 2006г. по сравнению с 2004г., по прогнозам аналитиков доля внутреннего туризма в общем объеме туристских услуг будет составлять до 40%. Поэтому, учитывая, что данный сегмент рынка недостаточно освоен, работа в данном направлении представляется перспективной.

     Высокий уровень интереса к внутреннему  туризму студентов и учащихся в 2004г. снижается из-за недовольства уровнем сервиса и ориентацией  части этой группы на выездной туризм из ЧР. Зато интеллигенция, наслышанная  вновь о красотах родной республики Чувашии собирается активно отдыхать летом 2008г., предпочитая решать проблемы организации через туристскую фирму (см. таб. 1). Часть этой группы, вкусившая прелести внутреннего туризма и качество его сервиса, вновь изъявила желание вернуться к выездному отдыху. 

     Таблица 1.

Сегментация туристского рынка  по клиентам/туристам в 2004 и 2005 гг.