Маркетинговые решения по совершенствованию сегментирования рынка туристских услуг

Содержание 

Введение……………………………………………………………………..3 

Глава 1.Рыночная сегментации …………………………………………….5

1. Принципы, методы и критерии сегментации…….……………………5
2. Определение целевого рынка и целевого сегмента………………….14
3. Позиционирование товара………………………………………….. …18

ГЛАВА 2.Анализ маркетинговой деятельности ООО «Караван»………….20

2.1.Организационно-экономическая  характеристика……………………….20

2.2. Анализ  эффективности сегментирования  рынка туристских услуг…...22

Глава 3.Маркетинговые решения по совершенствованию  сегментирования рынка туристских услуг....................................................................................25

3.1. SWOT –анализ и расчет точки безубыточности………………………..29

Заключение…………………………………………………………………….32

Список  литературы…………………………………………………………....34

Приложения…………………………………………………………....………36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Спрос на туризм формируется неоднородными  группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.

     Конечно, не все производители туристских услуг могут удовлетворить нужды  путешественников одинаково хорошо. По отношению к потенциалу общего туристского рынка, объем услуг  отдельного предприятия более ограничен  количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного  спроса.

     Маркетинг и продвижение туристских услуг  должны быть дифференцированными в  том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные  туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование  рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно  необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка  – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими услугами.

     Залог успешной работы любой туристской фирмы- сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.

     Для каждого выбранного целевого рынка  компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых  потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

    Сегодня сегментация потребительского рынка  уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Сегментация является важнейшим  инструментом стратегического планирования, в этом и заключается актуальность данной курсовой работы.

     При написании работы использовалась учебная  литература и периодические издания  отечественных и зарубежных авторов. В основном при написании работы использовались труды следующих  авторов: Анискин Ю.П., Голубков Е.П., Квартальнов В.А., Козырев В.М., Котлер Ф. и др.

     Объектом  курсовой работы является туристическая  фирма г.Чебоксары ООО «Караван». 

     Цель  курсовой работы - изучить сущность сегментирования в туристской индустрии на примере деятельности  туристской фирмы.

     Задачи  курсовой работы:

1. Изучить роль рыночной сегментации в маркетинговом планировании в туризме.
2. Рассмотреть основные критерии сегментирования рынка туристских  услуг.
3. Выявить особенности и методы сегментирования в туристской сфере.
4. Рассмотреть сегментацию рынка туристских услуг на примере туристской фирмы ООО «Караван».

 
 
 
 
 

Глава 1.Рыночная сегментации в маркетинге

1.1 Принципы, методы  и критерии сегментации

     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

     Целевой рынок - это потенциальный рынок  фирмы, который определяется совокупностью  людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

     Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. 

     Схема сегментации рынка

     

     Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

     Отметим, что приведенная схема сегментации  рынка соответствует подходу, предложенному  Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.  

Принципы  сегментации

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами
• сходства потребителей
• большой величины сегмента
• измеримости характеристик потребителей
• достижимости потребителей.

     Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип  крайне важен, так как распространение  товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к  распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о  конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. 

Методы  сегментации

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     

     Рис. 2. Схема классификации по методу АШ  

     На  рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического  детектора взаимодействия), который  получил широкое распространение  в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации  рынка. Например, в исследовании Карпова  подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

     В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

     Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно. 

  Критерии сегментации потребительского рынка

       Потребительский рынок - это рынок  конечных потребителей, которые  приобретают товары для личного,  домашнего или семейного пользования.

     Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

     Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка. Стратегии  сегментации делают упор на выделение  и использование географических отличий.