Маркетинговые исследования: сущность, задачи и направления

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой (рисунок 3) [2, с. 24].

 

Рисунок 3 – Методы сбора первичных данных

 

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [2, с. 71].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов [14, с. 25].

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или не структурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента [4, с. 37].

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью ко которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Грамотный перевод вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных (рисунок 4).

                           

Рисунок 4 – Анализ вторичной информации

 

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной) [7, с. 105].

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. [2, с. 11].

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

 

                                ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а так же для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности  получения более полного представления о маркетинге как о особом виде деятельности.

Маркетинговые исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение  и предсказание изучаемых рыночных  явлений и процессов на основе  научных положений и объективно  полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих  явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение  отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение  иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение  явлений и процессов во всей  их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет  обеспечения научных принципов  их сбора и обработки, исключение  тенденциозности в оценках, тщательный  контроль, использование научных  инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование  учитывать возможные погрешности  измерителя того или иного  явления, не подгонять факты под  заранее определенную схему и  соблюдать осторожность в их  интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение  выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.

Таким образом, роль маркетинговых исследования на предприятии в том, что маркетинговые исследования позволяют собрать информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта, они позволяют, выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара.

 

                     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 320 с.
2. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2008. - 367 с.
3. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2009. – 804 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2010. - 464 с.
5. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 2008. - 248 с.
6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. - 176 с.
7. Косых В. Внедрение маркетинговых технологий. Проблемы и решения. // Люди дела. – 2010. - № 3. – С. 15-22.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. – М.: Прогресс, 2010. - 698 с.
9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2010. - 519 с.
10. Лифшиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 173 c.
11. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Форум, 2009. – 239 с.
12. Маренков Н. Управление обеспечением качества и конкурентоспособности продукции. – М.: Феникс, 2008. – 481 с.
13. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2010. – 587 с. 
14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2010. - 304 с.
15. Уткина Э.А. Маркетинг - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008. - 320 с.
16. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Эксмо, 2009. – 541 с.
17. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: ФИНПРЕСС, 2009. – 248c.