Маркетинговые исследования на примере предприятия "Belkosmex"

    Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется  цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

    На  третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

    Анализ  собранной информации и ее интерпретация  осуществляются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со 

    Рис. 1 Процесс маркетингового исследования 

    сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

    На  пятом этапе подготавливается отчет  о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

    На  шестом этапе с учетом сделанных  рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

    Проведенный анализ деятельности большинства фирм показал, что они испытывают определенные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием определенного опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для большинства фирм целесообразно пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться ли за помощью специальных структур или заниматься самим маркетинговым исследованием, следует решать на стадии разработки плана такого исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Методы маркетинговых  исследований 

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

    Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

    Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

    Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

    1. Статистические методы обработки  информации (определение средних  оценок, величин ошибок, степени  согласованности мнений респондентов  и т. д. 

    2 Многомерные методы (в первую  очередь факторный и кластерный  анализы). Они используются для  обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

    3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

    4. Имитационные методы. Они применяются  тогда, когда переменные, влияющие  на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

    5. Методы статистической теории  принятия решений (теория игр,  теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического  описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

    6. Детерминированные методы исследования  операций (в первую очередь линейное  и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда,  когда имеется много взаимосвязанных  переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

    7. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяются, прежде  всего, для исследования проблем  товародвижения.

    Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

    Математическое  моделирование в маркетинговых  исследованиях весьма затруднено. Это  обусловлено:

    - сложностью объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием  пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

    - эффектом взаимодействия маркетинговых  переменных, которые в большей  своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

    - сложностью измерения маркетинговых  переменных. Трудно измерить реакцию  потребителей на определенные  стимулы, например рекламу. Поэтому  часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

    - неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.;

    - относительной несовместимостью  менталитета персонала, который  занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

    Вышеизложенное  во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

    В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

    Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что, низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

    Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

    Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

    Описательное  исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

    Казуальное  исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит  стремление понять какое-нибудь явление  на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

    Казуальные  исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Маркетинговые исследования на примере  предприятия «Belkosmex» 

    Анализируя  состояние рынка парфюмерно-косметических изделий в РБ можно без особых исследований сделать вывод, что сложившаяся на рынке ситуация неблагоприятна как для производителя такой продукции, так и для импортера. Основными факторами такого положения являются ограниченный потенциал рынка и невысокий уровень покупательной способности населения.

    До 1992г. монопольным поставщиком парфюмерно-косметической  продукции на рынок республики являлось ПК ООО (фирма) «Belkosmex». Начиная с 1993г. года ситуация на рынке стала существенно меняться. Основными поставщиками парфюмерии и косметики на рынок стали французские, американские, немецкие и польские фирмы. При этом появилось довольно много некачественных изделий с имитацией товарного знака известных фирм, продаваемых по довольно низким ценам. В таких условиях спрос на изделия фирмы «Belkosmex» существенно уменьшился, и она обратилась в Белорусский университет с просьбой провести исследование рынка парфюмерно-косметических изделий в республике. 

    Кто будет проводить  исследование?