Маркетинговые исследование

      Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия  «исследование рынка», хотя последнее  во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

      Исследование  рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

      Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

      Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

 1.2. Маркетинговая информационная система.

      Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

      Возникла  концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

      Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2).

      

      Рис. 2. Маркетинговая информационная система

      МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

      Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения  информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

      Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

      Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой  разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

      Подобная  информация не собирается в двух ранее  рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

      В МИС также входит подсистема поддержки  маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

      Данная  система на вопросы типа: «что если?»  дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

      В подсистему поддержки маркетинговых  решений может входить набор  процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

      Идея  экспертной системы состоит в  следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

      Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

      Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

      «ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

      Другие  правила менее определенны и  предполагают вероятностные оценки:

      «ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной  степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

      Действуя  в соответствии с заложенными  в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

      Так, созданы экспертные системы, с заложенным в них алгоритмом проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в определенной логической последовательности ставятся вопросы, определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдельные продукты по уровню их предпочтительности.

      МИС предназначена для:

      — раннего обнаружения возможных  трудностей и проблем;

      — выявления благоприятных возможностей;

      — нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

      — оценки на основе статистического анализа  и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

      Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

      Очевидно, что единого типового образца  МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

      Ниже  в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США).

      Обследование  клиентов и потенциальных  клиентов осуществляется в следующих направлениях:

      — постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

      — ежегодное изучение мнений бизнесменов;

      — на основе изучения ежегодных результатов  обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с  отношением к поездкам и целями их совершения.

      Изучение  деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

      — сбор информации о наличии свободных  и занятых номеров, их качестве и  цене (синдикативная информация);

      — посещение конкурентов видными  политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.;

      — посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

      — составление для ряда конкурентов  особых файлов, содержащих маркетинговую  информацию.

      Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

      В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

      Ниже  приводятся результаты исследования степени  использования МИС лучшими пятистам компаниями США (Fortune 500  Companies). Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132 руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.

      На  рис 3 и 4 приводятся данные, характеризующие степень использования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответственно.

      59% менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, 21% менеджеров рассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник получения данных, 20% — результаты специально проведенных маркетинговых исследований (рис. 5).

Рис. 3. Использование МИС в компаниях с различным доходом.

Рис. 4. Использование МИС в компаниях различного типа

Рис. 5. Наиболее важные источники данных для МИС

 

Рис. 6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам внешней среды 

Рис. 7. Поддержка отдельных функций маркетинга 

Рис. 8. Поддержка функций управления

      На  рис. 6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую разведку по отдельным компонентам внешней среды.

      Что касается поддержки в выполнении отдельных функций маркетинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга приводится на рис. 7.

      С точки зрения функций управления наиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных (рис. 8).