Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью»

• определение цели, объекта и предмета исследования;
• подготовка сценария беседы;
• отбор респондентов для глубинного интервью;
• проведение глубинного интервью;
• обработка результатов интервью;
• аналитическое описание результатов исследования;
• подготовка отчета.

Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность  личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной  анкете, то есть каждому респонденту  зачитываются одни и те же вопросы  в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный  курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как  задавать вопросы и работать с  анкетой.

Несмотря на кажущуюся  простоту задачи, организовать опрос  потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

Достоинства методики «личное интервью»

• личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
• есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
• исследуемый предмет раскрывается полнее;
• позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
• позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
• можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

Недостатки  методики «личное интервью»

• требует больших затрат времени;
• достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Содержание  работ при использовании методики «личного интервью»

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка анкет и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Вариации методики «личное интервью»

Личные интервью могут  проводиться по месту жительства или работы респондента, а также  в местах продаж, на улице.

Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным методам, и качественным.

По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Как правило, в помещении  для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

Применение  методики «холл-тестов»

Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Холл-тесты используются, когда необходимо:

• оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты

товара;

• протестировать концепции брендов;
• дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;
• выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;
• оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.