Маркетинговое ценообразование

Преимущество  стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением

 стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

. Стратегия «роста  проникающей цены»  - повышение цен  после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель - использование существующего  положения, сохранение завоеванной  доли рынка.

Типичные условия  применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после  низкого уровня

. Стратегии товарной  и потребительской  дифференциации цен

Различают несколько  ценовых стратегий, использующих в  качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен  на взаимосвязанные  товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель - со средними или высокими доходами;
• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность  оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен  на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Бестселлеры с  годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем  продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия  применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии - оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия  применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии - оптимизация спроса в  реальных условиях

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать  окончательную цену более привлекательной  для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.(4;с 350-351) 

1.5 Выбор метода ценообразования.

В системе маркетинга используются в основном следующие  методы ценообразования:

• затратные;
• ориентированные на спрос;
• ориентированные на конкуренцию;

При затратном методе ценообразования рассчитываются издержки производства,добавляется прибыль и устанавливаются процентные отчисления:

Ц=С+Пр+НДС,

Ц-цена продукции;

С-полная себестоимость единицы продукции;

Пр-сумма прибыли,устанавливаемая в процентах к себестоимости;

НДС-налог на добавленную стоимость.(3; с 132)

Данная группа методов подразделяется на :

1. метод ценообразования «издержки плюс»
2. метод ценообразования на основе предельных затрат;
3. метод ценообразования через повышение цены.
4. Метод целевого ценообразования.
1. Метод издержки плюс-предполагает включение в затратную часть помимо себестоимости(расходов связанных с закупкой сырья,эксплуатацией оборудования,оплатой труда рабочих,амортизацией оборудования и другие)расходов связанных со сбытом и маркетингом.Затем ко всем совокупным издержкам прибавляется некая величина Недостаток данного метода заключается в том ,что сложно найти соответствующий уровень добавочной суммы ,так как нет точного способа или стандартной формы её расчёта.Кроме того уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги приемлемый для продавца ,может быть не принят покупателем целевого сегмента рынка.

Б)метод на основе предельных затрат-предполагает установление цены минимальном уровне ,достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции,а не путём подсчёта совокупных издержек,включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.Предельные издержки таким образом значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне при котором можно окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товаров  по цене,рассчитанной по такому методу,может  быть эффективна в следующих случаях:

• Для стадии насыщения ,когда нет роста продаж,и фирма ставит своей целью поддержать объём сбыта на определенном уровне.
• При активном проведении кампании по внедрению товара на рынок.
• Если продажа по низким ценам не обязательно нового товара может привести к расширению сбыта.

Недостатки  данного метода сводятся к следующему:

• При неумелом её использовании фирме грозят убытки;
• Цены формируются односторонние,их определяют поставщики,недоучитывая требования рынка)

В)метод ценообразования через повышение цены-расчет цены на основе умножения цены производства на определенный коэффициент добавочной стоимости.Данный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж  на стоимость продукции.

Г)метод целевого ценообразования-на его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из будущего объёма продаж который делает возможным получение намеченной прибыли.

Методы  ценообразования  ориентированные  на спрос,учитывают уровень спроса и потребительскую ценность товара.Если спрос увеличивается,есть возможность установить более высокую цену,поскольку покупатель готов заплатить,исходя из своего представления о потребительской ценности товара(3;с132)

В рамках ценообразования  ориентированного на спрос,менеджер устанавливает как текущий уровень спроса ,так и цену за продукцию ,которую может заплатить покупатель.Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса,которые можно ожидать при различных ценах-с целью определить ту цену,которая должна принести наивысший объём сбыта и прибыли.

Кэтому методу относятся установление дискриминационных  цен и ценообразование по ассортиментной группе.

Методы  ценообразования,ориентированные  на конкуренцию,основаны на возможности установления цен ниже,чем у конкурентов.Обычно мало уделяется внимания существующему спросу.Вместо этого предприятие рассматривает цены установленные её основными конкурентами перед тем как принять соответсвующее решение в области ценообразования.Затем оно решает что ей необходимо:

1. установить равенство с её конкурентами;
2. установить цены выше,чем у конкурентов
3. продавать дешевле чем у своих конкурентов.

Приведенная группировка  методов ценообразования носит  условный характер,поскольку в большинстве случаев ниже себестоимости цена не устанавливается.Цена устанавливается не ниже себестоимости единицы продукции.Практикуется метод определения цены с учётом себестоимости,различных надбавок,кредита и качественных характеристик.

В этом случае цена определяется по следующей зависимости:

Ц=С +Н+Кр+Кач,

С- полная себестоимость единицы товара;

Н- надбавки,включая прибыль и другие отчисления,

+Кр- снижение или увеличение цены в зависимости от времени оплаты,

+Кач- снижение или увеличение цены в зависимости от качественных характеристик по сравнению с аналогичным товаром конкурента.

Процесс разработки цены имеет следующую последовательность :

• постановка целей ценообразования;
• определение платёжеспособности спроса;
• определение себестоимости единицы продукции;
• анализ цен конкурентов;
• выбор ценовой стратегии и методов ценообразования;
• определение и установление цены.(3; с 136-137)

 

Выводы по разделу:

1. В маркетинге используются различные цены .Цены классифицируются на мировые и внутренние.К мировым ценам относят базисные и фактурные .К внутренним биржевые,розничные,прейскурантные,оптовые.

    2.Факторы оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгру      пировать по четырём блокам: производственному,спроса,конкурентности рынка,товарному.

3 . Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия.Каждое государство использует при этом различные подходы,соответсвующие проводимой им экономической политике,целям развития общества.

4. Стратегия ценообразования-это набор практических факторов и методов которых целесообразно придерживатся при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,выпускаемые предприятием

Политика цен  предприятия является основой для  разработки его стратегии ценообразования Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.