Маркетинговый подход к ценообразованию

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Для дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране необходимы глубокие знания принципов и методов исследования рынка, ценообразования, путем продвижения товара на рынок, разработки мер по повышению конкурентной позиции фирмы.

Все эти вопросы изучает маркетинг.

Маркетинг - это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Его основной смысл - производство продаваемого товара, т.е. такого, который обязательно найдет своего покупателя.

Значение маркетинга по мере развития рыночных отношений все более возрастает, поскольку маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательской деятельности на рынке товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; различных видов услуг.

В связи с этим актуальным представляется рассмотрение вопросов маркетингового подхода к ценообразованию и функций, целей маркетинга.

Целью данной контрольной работы является рассмотрение основных функций и целей маркетинга, а также маркетингового подхода к ценообразованию.

Поставленная цель реализована посредством решения следующих задач:

• рассмотреть основные функции и цели маркетинга;
• изучить особенности маркетингового подхода к ценообразованию;
• решить задачу на анализ данных, необходимых для характеристики финансового состояния предприятия.

 

1. ФУНКЦИИ И ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая деятельность опирается на воплощение основных установок рыночных отношений. Маркетинг можно рассмотреть в двух аспектах: как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся и совершенствующимся требованиям рынка, и как деятельность на рынке. В обоих случаях маркетинг выполняет определенные функции, которые можно классифицировать.

Рис.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управленческие функции

В составе фирмы, прежде всего, определяется структурное подразделение, выполняющее маркетинговую деятельность, с ее целями, задачами, обязанностями и ответственностью. Маркетинговые деяния строятся на основе планирования для достижения пропорциональности в деятельности, как в целом фирмы, ее подразделений, так и маркетинговой службы с целью уменьшения степени неопределенности и риска в коммерческо-хозяйственной и маркетинговой деятельности, обеспечения концентрации и рационального использования всех ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.1

Маркетинговая служба участвует в составлении и реализации бизнес-плана фирмы и, естественно, в самом плане маркетинга. Составными частями планирования являются: прогнозирование, программирование, проектирование и моделирование.

Вся маркетинговая деятельность строится с использование соответствующей информации. Специалисты озадачены грамотным выбором, сбором, оценкой как внутрифирменной, так и внешней информации. При этом четко подразделяют информацию на управляемую, полууправляемую и полностью неуправляемую, что определяет стратегическую и тактическую линии поведения фирмы на рынке.

Предпринимательская деятельность в рыночных условиях, по сути, невозможна без рисков, поэтому задача маркетинга состоит в их предвидении, минимизации возможных рисков ситуации, определении «ходов» по сокращению и возмещению рисков потерь.

Выявление недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности фирмы, а также неэффективных маркетинговых решений осуществляется путем контрольных действий. Контроль позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности. Контроль должен быть постоянным, своевременным, всеобъемлющим и эффективным.

Аналитические функции

Из многих потенциальных рынков выбирается конкретный рынок, представляющийся наиболее интересным и приоритетным для фирмы и ее продукции, на котором реально с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Определяется емкость этого рынка, соотношение спроса и предложения, ценовые условия, инвестиционная политика, стабильность правового режима, уровень монополизации и конкуренции.

Проводится изучение внутренней (управленческой структуры, материально-технической базы, экономических показателей и др.) и внешней среды (природно-географического и демографического окружения, финансово-кредитной системы, транспорта и связи, топливно-энергетического комплекса, политической обстановки, поставщиков потребителей и др.).

Важнейшая роль отводится изучению товаров. При этом особое внимание обращается на: востребованность тех или иных товаров на конкретном участке рынка; потребности в новой товарной продукции; товарный ассортимент; удовлетворение текущей и перспективной потребности покупателей в предлагаемых товарах; товарный сервис и т.д

Производственные функции

Имеют цель организовать производственную деятельность таким образом, чтобы потребителям поступала товарная продукция качественная, широко ассортиментная и конкурентоспособная. Маркетинговая служба вместе с конструкторами, инженерами, технологами, юристами, другими специалистами принимает активное участие в разработке новой товарной продукции, формирование объема и ассортимента продукции, разработка и внедрение современных технологий, организация производства, управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Разработка планов (программ) производства служба маркетинга не занимается.

Реализационные функции:2

В сферах производства и обращения первостепенная роль отводится рациональной товарной и ценовой политике субъектов рынка. Изготовители, посредники, продавцы озабочены степенью востебованости конкретной товарной продукции на рынке и тем, насколько она отвечает желаниям потенциальных потребителей. Отсюда немаловажны инновационные подходы, ассортимент товарной продукции, ее качество, конкурентоспособность, в какой упаковке она содержится, наконец, по какой цене предлагается на рынке.

Маркетинговые усилия формируются и регулируются рациональные коммерческо-хозяйственные связи с целью социально-экономической поддержки рыночных партнеров, экономии ресурсов материальных, финансовых, трудовых, временных и др. Решаются вопросы рационализации товаропродвижения – перемещение товарной продукции от изготовителя до потребителя, его коммуникационного сопровождения. При этом предусматривается активное задействование производителей, посредников, продавцов, транспорта, системы связи, стимулирование продаж, реклама.

Реализация товара означает не только передачу (продажу) ее непосредственно потребителю, но и соответствующие услуги, в частности сервисные, которые направлены на максимизацию уровня потребительского удовлетворения. Умело и четко распорядиться предпродажным, припродажным и послепродажным сервисом – значит решить важную задачу в сфере обращения.

Реализация функций маркетинга осуществляется путем: систематического анализа внешних факторов; выявления и изучения потребностей рынка, конкурентов на нем; изучения и планирования товаров; стимулирования товародвижения и сбыта; разработки и обеспечения ценовой политики; соблюдения законов.

Маркетинг является приоритетной основой для профессиональных деятелей рынка – предпринимателей, исследователей рынка, розничных торговцев, рекламных работников. Таким людям необходимы знания в области запросов и предпочтений потребителей, структуры рынка, свойств товаров, ценообразования и рекламы. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.3

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие  ассортимента товаров благоприятно  влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е товар  «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благоприятная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.4

Цели маркетинга должны совпадать с целями компании, что способствует усилению позиций на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

Цена в системе маркетинга – это определенное количество денег, за которое продавец согласен продавать единицу товара, а покупатель согласен купить за это количество денег данный товар.

Сущность ценообразования состоит в установление таких цен, чтобы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка.

Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает исчисление продавцом такой интегральной оценки товара и комплекса, сопряженных с ним услуг, которая позволила бы объявить цену, устраивающую и покупателя, и продавца. Причем завышенная цена по одним товарным позициям, если это позволяет конъюнктура рынка, может, вполне покрывать заниженную цену по другим товарным позициям.

В маркетинге используются в основном следующие методы ценообразования:  затратный; ориентированные на спрос; ориентированные на конкуренцию.

Затратный метод ценообразования5

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой.

 

 

Методы ценообразования ориентированные на спрос

Учитывают уровень спроса и потребительскую ценность товара. Если спрос увеличивается, есть возможность установить более высокую цену, поскольку покупатель готов заплатить, исходя из своего представления о потребительской ценности товара.

К этому методу относятся установление дискриминационных цен и ценообразование по ассортиментной группе. В зависимости от характера поведения покупателей и рынка устанавливаются различные цены (дискриминация).

Если имеется спрос по какой-то группе ассортимента товара, то устанавливается такая цена, которая обеспечивает максимум прибыли и увеличение доли рынка.6

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

В зависимости от рыночных условий используются следующие методы установления реализационных цен:

• Метод аналогии с последующей корректировкой цен;
• Метод «ценового лидера»
• Метод «следования по фарватеру;
• Метод «ценовой атаки»;
• Метод «снятия сливок»;
• Метод целевой цены и др.7

Метод аналогии с последующей корректировкой цен используется при разработке новых товаров и одноименного назначения. При этом отдельные параметры нового изделия сравниваются с соответствующими показателями аналога, выводится интегральный показатель качества