МИНИСТЕРСТВО  ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ЗДРАВООХРАНЕНИЕМ 

КВАЛИФИКАЦИОННАЯ  РАБОТА

На тему: «Маркетинговые подходы к ценообразованию  на медицинские услуги». 
 
 
 
 

Дипломник    Телятникова Ольга Владимировна

Научный руководитель   Митронин  Виктор  Кузьмич

Рецензент           Белолипцева Алевтина Анатольевна 
 
 

Допустить к защите ГЭК

Научный руководитель           

                                                          «           »                                  199    г. 

САМАРА 1999 

СОДЕРЖАНИЕ. 

Введение. __________________________________________________4

Глава I. Особенности маркетинга в медицине.____________________ 8

1. Необходимость маркетинга в медицине. _______________8
2. Определение понятия медицинской услуги.____________18

Глава II. Ценообразование на медицинские услуги в системе маркетинга._________________________________________________24

      2.1 Общая характеристика Российского  рынка медицинских услуг.______________________________________________________24

      2.2 Стратегия ценообразования.___________________________27

      2.3 Схема ценообразования.______________________________34

      2.4 Виды цен.__________________________________________38

            2.4.1 Цены на новые медицинские услуги._____________40

            2.4.2 Цены на уже  имеющиеся на рынке медицинские  услуги._____________________________________________________40

      2.5 Общая характеристика методик  ценообразования._________43

      2.6 Договорные цены на медицинские  услуги________________48

      2.7 Платные медицинские услуги и  цены на них._____________52

      2.8 Расчет цены медицинской услуги  на основе себестоимости.______________________________________________59

      2.9 Стоимость медицинских услуг:  реальный объем и инфляционная составляющая.__________________________________79

Глава III. Расчет цен на платные медицинские услуги в ММУ «Новокуйбышевская городская больница №2».___________________85

      3.1 Общая характеристика ММУ «Новокуйбышевская  городская больница №2».______________________________________________87

      3.2 Определение рентабельности (нормы  прибыли).__________87

      3.3 Роль маркетинговых исследований  на рынке услуг._______91

      3.4 Прогнозирование спроса._____________________________94

      3.5 Выбор ценовой стратегии.____________________________99

      3.6 Анализ условий безубыточности  при оказании услуг._____104

Заключение._______________________________________________106

Выводы.___________________________________________________108

Предложения.______________________________________________110

Список использованной литературы.___________________________112

Приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

       В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

      Новый механизм хозяйствования, помимо всего  прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

      В настоящее время маркетинг в  здравоохранении находится в  стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

      Применение  маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских  учреждений в том смысле, что это  помогает учреждениям здравоохранения  наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

      Основные  направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию  рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

      Одним из направлений маркетинга, как уже  говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.

      Однако  с приходом рынка вопрос о ценах  встал остро. Лечебным учреждениям  приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая  и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.

      Обоснованная  методика установления цен, разумная ценовая  политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.

      Цена  является одним из главных элементов  маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

      Поэтому рассмотренные в работе вопросы  являются актуальными в настоящее  время и интересными для каждого медицинского учреждения, работающего в современных рыночных условиях.

      Целью данной работы является проведение анализа  выполнения порядка ценообразования  на медицинские услуги в условиях рыночных отношений, рассмотрение основных проблем, которые возникают в здравоохранении в связи с использованием различных методик ценообразования, поиск возможностей решения проблем ценообразования.

      Исходя  из целей, основными задачами работы будут являться рассмотрение основных методов и приёмов современного ценообразования, применяемые в практике медицинских учреждений, проведение исследования по выявлению факторов, влияющих на цену медицинской услуги.

      Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности  нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В МЕДИЦИНЕ. 

1. Необходимость маркетинга в медицине.

     Маркетинг в здравоохранении России – дисциплина новая. Связано это с тем, что  в течение 70 лет существования  здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения.

     Управление  медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджемента незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики  управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок.

     Остаточное  финансирование отечественного здравоохранения  ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто  отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду.

     Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего социального  приоритета – сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг.

     Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов.

     В связи со становлением рыночной экономики  появились организации различных  форм собственности, занимающиеся оказанием  медицинской помощи и реализацией  лекарственных препаратов, а также  производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.

     Одно  из важнейших мест занимает организация  маркетинга в медицинском учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения.

     Практический  маркетинг своими средствами позволяет  лучше приспособить производство к  условиям окружающей среды (социально-экономической  и природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в зависимости  от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работы и развитие.