Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

      На  подготовительном этапе формируется  цели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества.

      Основными задачами являются:

      назначение  цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);

      условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);

      вид калькуляционного объекта (детальная  услуга, простая, комплексная медицинская  услуга и т.д.);

      метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

      От  качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги.

      Этап  определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных  расходов на оказание медицинской услуги.

      Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.

      Прямые  затраты – это затраты которые  остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы).

      Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и  лечебных процедур. К ним также  относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.

      В накладных расходах учитываются  затраты, связанные с данной медицинской  услугой (хозяйственные, командировочные  и прочие расходы).

      После определения основных элементов  затрат начинается этап формирования  цены.

      Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги –  себестоимость и прибыль.

      Прибыль (доход) и рентабельность являются одним  из важнейших показателей, характеризующих  эффективность здравоохранения. Прибыль  рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент рентабельности.

      Рентабельность  оказываемых учреждением здравоохранения  услуг определяется по следующей  формуле:

      R=(Ц-С)/Ц,

      где R – рентабельность оказываемых услуг;

      Ц – цена оказываемых услуг;

      С – себестоимость оказываемых  услуг.

      Размер  рентабельности определяется в размере  до 25%. Но в настоящее время это  ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене медицинской  услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет. Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить такую цену.

      Далее наиболее грамотными экономистами и  клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы –  логическая и механическая проверка прейскуранта.

      Оформление  документации – техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами  по расчету цен являются калькуляционные  листы и прейскурант. Калькуляционный  лист это очень важный и подробный  документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

      Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации. 
 

     2.4 Виды цен.

     2.4.1 Цены на новые  медицинские услуги. 

     Снятие  «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики – максимизировать прибыль.

           Цена  внедрения и проникновения  на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что  ведет к расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги.

     Цена  лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими услугами лидера.

     Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых услуг  на конкретном рынке, тем ближе уровень  цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.

     «Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет на встречу своим пациентам.

     Престижная  цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на  «модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня. 

     2.4.2 Цены на уже  имеющиеся на рынке  медицинские услуги. 

     В современных условиях цены на медицинские  услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться  в отрыве т постоянного совершенствования  качества услуг. Естественно, все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная.

     В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу. Самое  главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят  уровень прибыльности учреждения, возможность  конкурировать с другими, а также постоянно привлекать к себе пациентов.

     Перечислим  основные виды цен, которые можно  устанавливать на медицинские услуги.

     Скользящая  падающая цена на медицинские  услуги.

     Определяющим  фактором при выборе такого подхода  является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими  услугами происходит постепенное снижение цен. При  определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов.

     Но  этот подход требует постоянного  снижения издержек на одну услугу как  за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских  услуг. Этот вариант называют “экономией на масштабе”.

     Цена  сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе  заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

     Люди  же среднего достатка, естественно, будут  вести себя по- другому . Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.

     Гибкая  цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как один из составных элементов системы маркетинга и продвижения услуги на рынок.

     Преимущественная  цена. Этот вид позволит  сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.

     Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения конкурентоспособности  медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.