Маркетинговое ценообразование

Факторы конкурентности рынка

• Возможность контролировать ценовую ситуацию ,зависящая от степени монополизации и конкурентности на рынке,в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война,но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества.
• Ценовая ситуация зависящая от  конкуренции покупателей.Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;множество покупателей означает совершенную конкуренцию,когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара:

• Тип и степень новизны или уникальность товара(на модные,престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей «новаторов»,или модников);
• Стадия(этап)жизненного цикла товара.
• Качество продукта.Чем оно выше,тем выше цена(нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара,не замечая его реальных свойств,такой покупатель переносит на него несуществующие черты субститутов)

Факторы канала товародвижения:

• Неуправляемые каналы товародвижения не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах,торговый посредник бесконтрольно меняя наценку влияя тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя.
• Управляемые каналы(может быть достигнута договорённость об общей политике цен,если участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения) (2;с-130-132)

Между этими  факторами существует определенное противоречие,так как они конфликтуют  между собой.В частности затратное  ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей 

1.3 Государственное  регулирование цен

Степень свободы  предприятия при принятии им ценовых решений в значительной мере определяется государством. Практически во всех странах действуют механизмы государсвенного вмешательства в экономику,хотя его конкретные формы,инструменты и рычаги порой существенно различаются.В большинстве стран используют установленные правила ценообразования,которые оформляются в виде законодательных актов,регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Государственное вмешательство в ценообразование  реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования.Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны,национальных традиций,политических условий,обеспеченности сырьевыми ресурсами,местом страны в мировом разделении труда и другие.

Косвенное регулирование  проявляется в воздействии не на сами цены,а на факторы,связанные  с их формированием(налоговая,кредитная,валютная политика,предоставление дотаций и субсидий,антимонопольное законодательство,контроль и регулирование доходов).

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путём установления:

• «ценового потолка»(максимальных цен).Чаще всего он вводится в монополированных отраслях(электроэнергетике,нефтегазовой промышленности,транспорте,коммунальном хозяйстве),в кризисных ситуациях(военные действия,чрезвычайные обстоятельства),а также при установлении цен на социально значимые товары(хлеб,молочные продукты,медикаменты и другие);
• «ценового пола»(минимальных цен).Такая политика обычно осуществляется в интересах мелких предпринимателей(чаще всего занимающихся производством сельскохозяйственной продукции)с целью поддержания определенного уровня конкуренции и недопущения монополизации рынка;
• «коридора цен»(определяются два предела цен :верхний и нижний).В этом случае цены одновременно ограниченны максимальным и минимальным уровнями,что в определённой степени устраняет резкие колебания цен и изменения коньюктуры рынка.Такой подход,в частности,используется в странах Европейского Союза для регулирования цен на рынках сельскохозяйственной продукции.

Эффективность системы государственного регулирования  цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия.Каждое государство использует при этом различные подходы,соответсвующие проводимой им экономической политике,целям развития общества.В России и Украине используется преимущественно косвенное регулирование цен.Напрямую регулируются государством в овсновном  только цены на продукцию естественных монополий.В Республике Беларусь границы прямого государственного ценового регулирования более широки.Практически всеми странами активно используется регулирование цен на товары предприятий,занимающихся доминирующее положение на рынках,вводится запрет антиконкурентных ценовых соглашений,осуществляются антидемпинговые мероприятия,направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка.

Таким образом,выявление  и оценка внутренних и внешних  факторов,оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.(1;с-310-311)

1.4 Основные стратегии  ценового маркетинга

Политика цен  предприятия является основой для  разработки его стратегии ценообразования Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара ,возможностей изменения цен и условий производства(издержек),ситуации на рынке,соотношения спроса и предложения .Предпритие может выбрать пассивную ценовую стратегию следую за лидером в ценах или основной массой производителей на рынке,или попытается реализовать активную ценовую стратегию учитывающую собственные интересы.

Стратегия ценообразования-это  набор практических факторов и методов  которых целесообразно придерживатся при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,выпускаемые предприятием.

Основными ценообразующими факторами являются:

• общественные затраты производства товара;
• состояние денежной массы в стране;
• конкуренция на рынке одноименных товаров;
• соотношение спроса и предложения;
• уровень государственного регулирования в сфере ценообразования;
• уровень международного регулирования цен;
• качества выпускаемого товара;
• объём реализации товара;
• эффективность функционирования каналов распределения и товародвижения;
• жизненный цикл товара;
• покупательское поведение потребителей;

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• «цены проникновения»;
• «средне рыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования  определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное  конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия  применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Типичные условия  применения:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных  цен» - выпуск новых  товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель - использование существующего  положения.

Типичные условия  применения:

• покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Стратегии изменения цены

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных  на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

. Стратегия «стабильных  цен» - неизменных  при любом изменении  рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель - использование существующего  положения.

Типичные условия  применения:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар - престижный, дорогостоящий;
• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии - высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Типичные условия  применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.