Маркетинговая среда фирмы

      1.1.3. Клиенты. Предприятию ОАО КумАПП необходимо тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

      1. Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного  потребления.

      2. Рынок производителей-организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства.

      3. Рынок промежуточных продавцов-организации,  приобретающие товары и услуги  для последующей перепродажи  их с прибылью для себя.

      4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие  товары и услуги либо для  последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается.

      5. Международный рынок - покупатели  за рубежом страны, включая зарубежных  потребителей, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

     1.1.4. Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники),  которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между  желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров  и услуг, регулирование цены на них  до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и  совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование  опирается на административную  и судебную практику, предусматривающую  возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные  законы направлены на то, чтобы запретить  производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма  путем торговой политики или поглощения.

     Обычно  выделяют 4 возможных типа рынка (совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия). В зависимости  от конкурентной структуры фирмы  выбирают маркетинговую стратегию. Предприятия, планирующие вход на новый  для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

     Исследование  позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Если  ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

     Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

     Предметная  конкуренция ведется  по различным  маркам одного и  того же товара, выпускаемого разными фирмами.

     Изучение  конкурентной среды требует  систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

     1.1.5.Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные  аудитории бывают трёх типов:

     1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

     2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

     3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю.

     Кроме того, существует несколько видов  контактных аудиторий:

     1) Финансовые органы, к которым  относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или  фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

     2) Средства массовой и локальной  информации, отношение которых зависит   от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем  месте стоят  эти органы при определении авторитета, рейтинга и   имиджа производителей в глазах потребителей.

     3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

     4) Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

     5) Местные контактные аудитории,  которые включают в себя жителей близлежащих районов.

     6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

     7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

      Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет все  факторы микросреды. 

2. Макросреда  фирмы

 

     Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

      Макросреда  предприятия ОАО «КумАПП» представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, такими, как факторы  демографического, экономического, политического, природного, научно-технического и культурного характера.

      При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга предприятия учитывают  интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых  планов все эти группы как раз  и составляют микросреду предприятия.

      На  предприятии к высшему руководству  относятся генеральный управляющий  директор, члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели предприятия, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством.

      Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями  предприятия. Финансовую службу волнуют  проблемы наличия и использования  средств, необходимых для претворения  в жизнь маркетинговых планов. Служба материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества сырья для производства. Производство несет ответственность  за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

      ОАО КумАПП и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят предприятию  новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся  контролю" факторы, за которыми фирма  должна внимательно следить и  на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил.

Рис.2. Основные силы макросреды 

      1.2.1. Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

      Изучение  доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения–потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

     1.2.2.Экономическая среда. Важным  вопросом  является состояние экономико-правовой базы  страны (региона). Взаимосвязанный  комплекс  экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности  имеются  в  той или иной стране, чтобы выработать правильную  маркетинговую  стратегию.  В этом плане представляет интерес объем производства  страны-импортера,  темпы роста  отрасли,  динамика рынка,  его  насыщенность,  уровень  инфляции   и безработицы,  процентные ставки  за  кредит,  инвестиционная  и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

      Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения  доходов. Они должны сосредоточивать  свои усилия на районах, открывающих  самые перспективные возможности.

     1.2.3. Природная среда. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее  расходов, в том числе, на научные исследования.

      В начале века проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает  ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную  среду.

      Вода  и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые  группы защитников окружающей среды  видят в перспективе угрозу и  для них.

      Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут  частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья  и создав новые материалы.

      Самая серьезная проблема обеспечения  экономического развития в будущем  возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных  ресурсов - нефтью. Экономика ведущих  промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены  экономически выгодные заменители этого  энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой  политике и экономике. Высокая стоимость  нефти породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей.

      Промышленная  деятельность почти всегда наносит  вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает  перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую  возможность. Создается емкий рынок  средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения  вреда окружающей среде.

     Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.