Маркетинг на рынке услуг. Маркетинг как функция управления

    Функции маркетинга услуг включают маркетинговые  исследования рынка, маркетинговое  планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.  

    Существует  несколько типичных признаков маркетинга услуг: 

    1) большое количество услуг невозможно  отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями  можно рассматривать как неотъемлемую  часть предоставления услуги; 

    2) в маркетинге услуг главную  роль играют именно услуги, а  товары дополняют его, хоть  и существенно; 

    3) аналогичные услуги могут быть  предложены большому количеству  рыночных сегментов, что может  затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации; 

    4) маркетинг услуг может быть  не ориентирован на прибыль.  Например, не только государственные  органы, но и частные фирмы  могут осуществлять маркетинг  некоммерческих услуг; 

    5) маркетинг услуг отличается по  степени регулирования; 

    6) часто трудоемкость услуг является  главным фактором при выборе  формы обслуживания. Чем больше  трудоемкость услуг, тем больше  потребители склонны к самообслуживанию; 

    7) чем плотнее общение предприятия  с потребителями его услуг,  тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.  

    Из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом. 

    У маркетинга услуг существует несколько  основных целей: 

    1) непрерывное увеличение ассортимента  предоставляемых услуг, что дает  возможность повышать рыночное  влияние; 

    2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению  конкурентоспособности предприятия; 

    3) динамичный рост рентабельности  производства услуг, что обуславливает  экономическую выгодность при  данном виде предпринимательской  деятельности.  

    Важнейшими  характеристиками маркетинга услуг  являются: 

    1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория "системный" состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг; 

    2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг; 

    3) специализированность и скооперированность  в обслуживании потребителей, что  дает возможность завоевать и  удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.  

    Можно отметить три группы задач маркетинга услуг: 

    1) рост надежности услуг, оказываемых  потребителям, по наиболее значительным  для потребителей свойствам услуг,  например качество, цена, место и др.; 

    2) повышение конкурентоспособности  предприятия - производителя услуг  на основе систематической реализации  планов маркетинга услуг; 

    3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не  только физической безопасности  при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр. 

     
 

 

1. 2 Маркетинговое понимание товара и услуги в туризме

 

    Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что  они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Каждый сотрудник туристского предприятия должен действовать и при этом все время помнить о клиенте. Относительно сферы гостеприимства сложно сказать, кто в действительности является работником отдела маркетинга. Ведь работая в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей.

    Туризм  по своим характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями  от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения современного маркетинга могут быть использованы и в туризме. В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %, материальным товарам - 25 %).

    Существует  также специфика потребления  туристских услуг и товаров в  месте их производства и в определенной ситуации. Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг.

    "Туристский  продукт" используется в узком  и широком значении. Туристский  продукт в узком значении - это  услуги любого субъекта туристской  индустрии (например: номер в отеле,  турпродукт туроператора, услуги  авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт - это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной "связке". 

    Туристскому продукту свойственны свои отличительные особенности:

    1. Это совокупность услуг и товаров,  характеризуемая сложной системой  связей между разнообразными  компонентами. 

    2. Спрос на туристские услуги весьма гибок по отношению к уровню дохода и ценам, но в то же время зависит от политических и социальных условий. 

    3. Потребитель, как правило, не  может попробовать турпродукт  до его потребления, а само  потребление происходит прямо  на месте производства туристской  услуги. 

    4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отделяет его от турпродукта и места потребления, а не наоборот. 

    5. Турпродукт находится в зависимости  от таких переменных, как пространство  и время, для него свойственны  колебания спроса. 

    6. Туристский продукт формируется стараниями многих предприятий, каждое из которых располагает собственными методами работы, особыми потребностями и неодинаковыми коммерческими целями. 

    7. Нельзя достичь высокого качества  туристских услуг при наличии  даже ничтожных недостатков, так  как хорошее обслуживание туристов включает мелкие детали и тонкости.

    8. На качество туристских услуг  влияют внешние факторы, которые  имеют форс-мажорный характер (природные  условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

     Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме - это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты. Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга:

    1. Маркетинг - это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учетом потребительского спроса. 

    2. Маркетинг - это постоянный процесс,  устремленный на прогнозирование  будущего. 

    3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность  туристского предприятия с реалиями  внешней среды. 

    4. Необходимо смотреть на свои  услуги с точки зрения потребителя  и пытаться прогнозировать изменения  потребительского спроса. 

    5. Необходимо стремиться достигать  прибыли за счет качественного  предоставления услуг. 

    Маркетинг в туризме - продукт совместного творчества предпринимателей различных стран. Маркетинг формировался и во времени. На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме. 

     

 

     Глава II

    Тема  № 16 «Маркетинг как  функция управления» 

    Особое место среди функций управления занимает маркетинг, призванный обеспечивать приспособление производства к требованиям и спросу рынка, т.е. решать новые для предпринимательства задачи. Изучение функций управления должно ориентироваться на изменения в содержании управленческих концепций, отражающие глубинные процессы, происходящие в экономике. Проблемы маркетинга особенно актуальны в настоящее время не только в силу своей новизны для большинства руководителей, но и из-за особо сложной конкурентной ситуации на отечественном рынке, куда хлынули новые и, в основном высококачественные импортные товары. Особая роль теперь отводится потребителю, выдвигающему свои требования к товару, к его технико-экономическим характеристикам, возрастает значение конкуренции, борьбы за покупателя. Все это дает основания для рассмотрения проблем маркетинга как одной из важнейших функций управления.  

    В 80-е годы в деловом мире произошла смена стереотипов управленческого мышления, устаревших подходов к управлению и планированию. Традиционная организация управления, заключающаяся в жестком регулировании, ориентирована на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая же организация - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. В основе современной организации планирования лежит концепция маркетинга.  
         Маркетинг – магистральная хозяйственная функция фирмы – означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации. 

     Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение  структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

     Маркетинг - это система управления, имеющая  свои принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

     Основополагающим  принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

    Важным  принципом маркетинга является комплексный  подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом.

     Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания  в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.