Маркетинг на рынке услуг. Маркетинг как функция управления

__________________________________________________________________

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет 
технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ 

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ  
 
 

Контрольная работа

по «Маркетингу  в социально-культурном сервисе  и туризме»

студентки IV курса  
группы 4-СЗ 1 

Протасовой  Ирины Владимировны 

Тема: Маркетинг на рынке услуг. Маркетинг как функция управления. 
 
 
 
 
 
 
 

2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение ……………………………………………………………………………. 3 

Глава I. Тема №6 «Маркетинг на рынке услуг»:

1. 1 Виды маркетинговых услуг …………………………………………………... 5

1. 2 Маркетинговое понимание товара и услуги в туризме …………………….. 12 

Глава II. Тема № 16 «Маркетинг как функция управления» …………………… 15

 
Заключение  ………………………………………………………………………... 23

Список использованной литературы  ……………………………………………. 25 
 

 

Введение 

    Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.

    Другими словами, производитель призван  выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

    Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

    Всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства в целях более правильной его ориентации. Изучение спроса — это не только выявление спроса на конкретный продукт (услуги), удовлетворяющий определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, как он будет изменяться под влиянием рынка, научно-технического прогресса, возросших материальных возможностей и требований покупателей к качеству и надежности продукции и т. д.

    Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для ориентации производственной деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции. 
 

 

Глава I

Тема №6 «Маркетинг на рынке услуг»

      1. 1 Виды маркетинговых услуг 

          Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

    За  последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.

    С рынками товаров, рабочей силы и  другими рынками постоянно взаимодействует  рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др.

    Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым  услуги находят потребителей. 

    Специфика маркетинга услуг обусловливается  особенностями рынка услуг и  типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции  на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения  услуг и создания благоприятных условий для продаж. 

    Услуга - это произвольная деятельность или  благо, которые один человек может  предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг  достаточно разнообразны: это заказ  номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них - доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги - железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого "подкрепления".  

    Можно выделить следующую классификацию  услуг: 

    Услуги  в сфере производства и обращения  можно классифицировать следующим  образом:

    1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;

    2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;

    3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;

    4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

    5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

    Развитие  различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства  по различным направлениям. Так, выделение  бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

    По  сравнению с материальным производством  услуги имеют ряд специфических  особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др. 

    Услуги  можно отнести к сфере материального  и нематериального производства.

    Услуги  материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

    Нематериальные  услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

    Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения.

    Неразрывность производства и потребления  услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.

    Изменчивость  услуг можно наблюдать в том  случае, когда выполнение одной и  той же услуги зависит от того, кто  ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена  также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.

    В целях уменьшения изменчивости услуг  специально разрабатываются стандарты  обслуживания, которые устанавливают  определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие  информационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.

    Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.

    С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуги др.

    Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

    Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.