Маркетинг и выбор стратегии фирмы

и любой другой, трудно определить, но можно предположить, что он включает  в

себя такие организации,  как  банки,  строительные  компании,  агентства  по

торговле  недвижимостью,  страховые  фирмы,  брокерские   конторы   и   даже

магазины.

Многие барьеры, реальные или воображаемые, разделявшие предприятия  пытаются

устранять в  рамках  государственного  регулирования  процесса  поддержки  и

развития предпринимательства,  в  том  числе  малого.  К  этой  деятельности

привлечены государственные  органы управления на федеральном, региональном  и

местном уровне. Контроль за  злоупотреблениями  в  этой  сфере  осуществляют

органы антимонопольного управления.

Одним  из  существенных  моментов  в  управлении  предприятия,  особенно   в

условиях  кризиса  и  постоянно   меняющихся   внешних   факторов   является

прогнозирование внешнего окружения.

Необходимость прогнозирования  определяют следующие причины:

1. Каждое решение  должно опираться на  прогнозы,  которые  являются  основой

всей деятельности в сфере бизнеса:  бизнес-планов,  маркетинговых  планов  и

бюджетов.

2.   Необходимость   большей   согласованности   в   действиях    менеджеров

предприятия.

3. Определение и  оценка источников риска, и  если это возможно,  снижение  их

влияния на деятельность предприятия.

4. Прогноз раскрывает  предпосылки, лежащие в его  основе.

      Существенным  моментом  в  прогнозе  является  прогнозирование  уровня

продаж и состояния  рынка. Большинство предприятий  анализируют свой  рынок  с

позиции потенциала рынка и его разделения.  Предприятия  используют  широкий

спектр источников для сбора информации о своем  рынке. Чаще всего  в  анализе

используют следующую  информацию, которую можно представить  как   контрольный

список для маркетинговой  проверки.

1. Анализ окружающей  среды:

- СТЭП-факторы;

- договорные обязательства,  цены, структура конкуренции, рыночные  факторы. 

2. Внешняя рыночная  среда:

- каковы главные  рынки организации, какова сегментация  этих  рынков,  каковы

перспективы каждого  из сегментов рынка?

-   кто  является  потребителями,  что  известно  о  нуждах,  намерениях   и

поведении потребителей?

- кто является  конкурентами и каково их положение  на рынке?

3. Анализ внутренних  факторов и анализ собственной  маркетинговой

деятельности:

- объем товаров  или услуг, выраженный количественно  и качественно;

- организация маркетинга  и торговли, любые предполагаемые  изменения в

функционировании  и отчетности;

-  маркетинговая   смесь  (четыре  “P”+S)  в   своем  диапазоне,  рассмотрение

эффективности, влияние  маркетинговой деятельности на прибыль.

4. Анализ плана  маркетинга:

-  оценка  текущего  плана  маркетинга  -   цели,   стратегии   и   перечень

мероприятий;

-  оценка  систем  маркетинга  -  методы  планирования  и   контроля,   роль

маркетинговой функции;

- анализ расходов  на маркетинг и их контроль. 

3.5. Анализ внутренних  факторов предприятия.

      Внутренняя  среда  оказывает  постоянное  и   самое   непосредственное

воздействие  на  функционирование  предприятия.   Внутренняя   среда   имеет

несколько факторов, каждый из которых включает набор  ключевых  процессов  и

элементов организации,  состояние  которых  в  совокупности  определяет  тот

потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.

      Кадровый  фактор  внутренней  среды   охватывает  такие  процессы,  как

взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение  и  продвижение  кадров;

оценка результатов  труда и стимулирование; создание и поддержание  отношений

между работниками  и т.д.

      Организационный  фактор включает  в  себя:  коммуникационные  процессы;

организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение  прав  и

ответственности;  иерархию  подчинения.  В  производственный  фактор  входят

изготовление   продукта,   снабжение   и   ведение   складского   хозяйства;

обслуживание   технологического   парка;   осуществление   исследований    и

разработок.

      Маркетинговый  фактор внутренней среды предприятия   охватывает  все  те

процессы, которые  связаны с реализацией продукции. Это  стратегия  продукта;

стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта  на  рынке;  выбор

рынков сбыта и  систем распределения.

      Финансовый  фактор включает в себя процессы, связанные  с  обеспечением

эффективного использования  и движения денежных  средств  на  предприятии.  В

частности это поддержание  ликвидности и обеспечение  прибыльности,  создание

инвестиционных возможностей и т.п.

      После  оценки внутренней среды предприятия  необходимо завершить процесс

соотнесения, применив так называемый SWOT- анализ.  Аббревиатура  составлена

из первых  букв  английских  слов:  сила  (strength),  слабость  (weakness),

возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является  довольно

широко  признанным  подходом,  позволяющим  провести   совместное   изучение

внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала  выявление

сильных  и  слабых  сторон,  а  также  угроз  и  возможностей,  а  далее   -

установление цепочек  связей между ними,  которые  в  дальнейшем  могут  быть

использованы для  формулирования стратегии организации.

Вырабатывая стратегии, следует  помнить,  что  возможности  и  угрозы  могут

переходить  в  свою  противоположность.  Так,  неиспользованная  возможность

может стать угрозой, если ее  использует  конкурент.  Или  наоборот,  удачно

предотвращенная угроза может создать у  организации  дополнительную  сильную

сторону в том  случае, если конкуренты не устранили  эту же угрозу.

3.6. Анализ собственной  маркетинговой деятельности.

      Анализ  собственной маркетинговой деятельности  играет  важную  роль  в

управленческом   обследовании    предприятия.    После    выбора    основных

стратегических    направлений    действий    предприятия    необходимо    их

конкретизировать   через   планирование   программы   маркетинга,    которая

традиционно носит  название marketing  mix  (смесь  маркетинга).  и  является

одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может  быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры  прибыли;

- каналов и методов  сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения  товара на рынок и организации  продаж;

- направлений сервисного  обслуживания товаров и покупателей.

      Это  пять основных видов деятельности, связанных с  товаром  (product),

ценой (price), сбытом (place),  продвижением товара на рынок (promotion)   и

сервисом (service), - которые  фирма может контролировать.   Эти  пять  видов

деятельности  известны   как   маркетинг  микс  или   маркетинг   4Рs  +  S.

Грамотная организация  работы по указанным направлениям  -  залог  успеха  на

рынке. Перераспределяя  усилия между  пятью  составляющими  маркетинга  микс,

предприятие может  учесть возможность каждой из них  для разных рынков.

      Решающее  значение  имеет то,   какое   внимание  уделяется   каждой  из

составляющих,  но  не  то  какие  при  этом   затрачиваются  ресурсы,  а  то

значение,  которое  предприятие  придает  всем   этим   пяти   составляющим.

Маркетинг  микс   объединяет   теорию   и   практику.    Предприятие   может

количественно оценить  важность продвижения товара на рынок  в соответствии  с

размером денежной суммы, которую решено  затратить  на  эти  цели.  Можно  в

некоторой  степени  оценить  важность  ценовой  составляющей,   устанавливая

высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие  на прибыль,  но  не

придется выделять для   этого  средства.  Невозможно  количественно  оценить

важность  товара,  сбыта,  сервиса,   просто   выделяя   средства   на   эти

составляющие маркетинг  микс.

      Не  существует каких-либо определенных  правил или технических  приемов,

позволяющих  определить  комбинацию  пяти   основных   видов   маркетинговой

деятельности,  которая  явилась  бы единственной  для  данного  рынка.   Можно

вывести товар на рынок, основной упор сделав  на  политику  цены,  определив

важность цены на уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок  аналогичный  товар,

может сделать основной  упор  на  продвижение  товара  на  рынок,  определив

важность этого  вида  деятельности  также   в  75%.  Оба  предприятия  могут

достичь   на   рынке   одинакового   успеха:   одно    продает,    используя

привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и фирме. 
 

                                 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Выдвижение  наиболее важных задач в области  производственной,  ценовой,

сбытовой  политики   предприятия,   определение   генеральных   направлений,

повышения его деловой  активности  с  использованием   благоприятных  внешних

факторов   и   внутренних   возможностей    воздействия    на    покупателей

(потребителей)  и   конкурентов  составляют  суть   антикризисной   стратегии

маркетинга.   Она   осуществляется   через   стратегическое    планирование,

позволяющее привести в соответствие цели и  возможности  предприятия  по  их

достижению.  Процесс  стратегического  планирования  состоит  из   выработки

программы  предприятия,  формулирования   его   задач   и   целей,   анализа

хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста  организации.

      Выявленные  на основе анализа цели стратегического   развития  в  первую

очередь  отражают  направления  деятельности   по   преодолению   слабых   и

укреплению сильных  конкурентных позиций предприятия. Поскольку  составляющие

стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми  видами  ресурсов

предприятия, расширение того или иного  ресурса  во  взаимосвязи  с  другими

позволит реализовать  стратегические цели.

      В  современных условиях каждое  предприятие заинтересовано в  эффективном